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Master Class sobre Modelos de Negócios e Inovação

Participei no final de novembro do evento Rio Business Innovation 2011, organizado pelo Cláudio D´Ipolitto e com o apoio de outros amigos do grupo que denominamos BMGen Brasil. O grupo se reuniu presencialmente em 20 de junho de 2011 na ESPM em São Paulo. Nosso principal objetivo é disseminar as técnicas de geração/design de modelos de negocio em nosso país, tanto para apoiar e incentivar o empreendedorismo, quanto à inovação nos negócios.

Nossa primeira meta foi trazer o Alexander Osterwalder ao Brasil para nos privilegiar com uma aula presencial especial (“Master Class”), o que aconteceu no dia 28 de novembro no Rio de Janeiro. O Alex é o autor do livro Business Model Generation (www.businessmodelgeneration.com) e do quadro que facilita desenhar o modelo de negócio de uma empresa em apenas uma folha de papel (canvas BMGen). O livro foi escrito com base em estudos acadêmicos e experiências práticas dele e de Yves Pigneur e contou com co-criação de um grupo de 470 participantes de 45 países, conforme já expliquei no artigo: A importância da Modelagem de Negócios.

Dia 28/11 – Master Class com o Alexander Osterwalder

Neste dia o Cláudio faz a abertura do evento enfatizando a importância do uso do BMGen para:

  • Pensar através de modelos
  • Criar modelos colaborativos
  • Sair da “caixa”
  • Falar uma linguagem comum em negócios

Em seguida João Batista Lanari Bó, Diretor do Depto de Tecnologias Inovadoras, MDIC, fez uma apresentação sobre a importância de Medir a Inovação com o título: Inovar é Preciso? E Andrea Bedeschi, Relações Institucionais da Rio Negócios (www.rio-negocios.com) nos mostrou o Panorama ”Rio Negócios”.

Depois disso, o Cláudio nos apresentou o Alex, dizendo que o “Método é o Caminho” e nos questionou:

– Para onde vamos? – Para que usar o canvas BMGen?

O Alex nos contou sobre algumas empresas inovadoras de sucesso e diz que elas:

  • deram mais forças a seus produtos através de modelos de negócio;
  • inventaram novos modelos de negócio;
  • assumiram alguns riscos e fizeram experimentos.

Para nos mostrar alguns problemas de comunicação e entendimento comum sobre negócios, ele perguntou à platéia: “O que é um modelo de negócios?” e recebeu diversas respostas, entre elas cito:
– “O plano que uma empresa usa para gerar receitas”.
– “O modo particular pelo qual uma organização empresarial garante que gerará renda, que inclui a escolha de ofertas de infra-estrutura, estratégias, estruturas organizacionais,práticas comerciais, processos e políticas operacionais.”

Então além de recebermos uma definição que o Alex usa em seu livro: “Um Modelo de Negócio descreve os fundamentos de como uma organização Cria, Entrega e Captura valor.”, ele nos perguntou novamente “O que fazer quando palavras não funcionam (blah, blah, blah, …)?” que responde em seguida nos falando que o modelo de negócios é uma linguagem para entendimento comum e que com o quadro (canvas BMGen) podemos ter uma visão sistêmica do negócio e melhorar o entendimento do negócio por todos os interessados. O quadro tem um design visual que incentiva atitudes criativas e colaborativas.

É muito raro aos homens de negócio pensarem de forma holística, usando algo como o canvas BMGen que mostra todas as partes juntas e facilita enxergar as relações entre elas.  Vide figura abaixo:

No quadro acima, pode-se escrever o modelo de negócios de várias formas. Recomenda-se iniciar pelo Segmento de Clientes ou pela Proposição de Valor e ir acrescentando os demais blocos. Esta forma de escrita, centrada no cliente, também pode ser usada na leitura da lógica do modelo, conforme vemos pelo seguinte texto: “A Proposição de valor é oferecida aos Segmentos de Clientes, através de Canais de comunicação, venda e distribuição e do Relacionamento com os clientes, gerando as Receitas que a empresa necessita. Este valor para o cliente é gerado através de Atividades chave, que empregam Recursos chave que estão a cargo da empresa e de suas Parcerias chave, que geram os Custos do negócio”.

Para exemplificar ele nos forneceu exemplos da Nespresso e da Apple, empresas que nos deixam as frases:

  • Nespresso: “O modelo de negócios pode ser a diferença entre o sucesso e a falha para o mesmo produto”.
  • Apple: “Nós estamos mudando de portfólios de produtos para portfólios de modelos de negócio”.

Orientou os presentes a compartilhar a visão do todo usando o Canvas BMGen. Disse que desenhar esta visão em equipe faz toda a diferença.

A orientação para os apresentadores de modelo de negócios pronto é que utilizem um Post-It por vez, para representá-lo no quadro, assim as pessoas podem seguir a explicação e ter tempo para pensar sobre o item e entender a explicação sobre a relação entre eles.

Outro ponto importante que destacou é que o Marketing e os Processos não fazem parte do desenho do modelo, mas sim da fase de implementação do mesmo. Cultura e estrutura hierarquia também só serão envolvidos na implementação.

Alguns críticos ao modelo apresentado por ele, dizem que o modelo não contém elementos como a concorrência, mas Alex nos explica que tais itens fazem parte do ambiente externo ao modelo onde o negócio está inserido, e que devem ser utilizados ao se pensar na estratégia. Com relação ao ambiente externo devem ser considerados não só as Forças da Industria (5 forças de Porter) que inclui a concorrência, mas também sobre as Forças do Mercado, Principais Tendências (tecnológicas, regulatórias, sociais e culturais e socioeconômicas) e Forças Macroeconômicas que incluem a infraestrutura da economia.

“Não congele com uma idéia.” – Jim Glymph, do livro “Managing as Designing”

“Prototipagem é a conversa que você tem com as suas idéias.” – Tom Wujec

Antes de partir para um exercício prático com modelos de negócio, o Alex nos mostrou a importância o uso do pensamento imaginativo e intuitivo ao trabalhar o design em busca ao desconhecido, e não apenas raciocínio lógico. Recentemente postei sobre isso em um artigo sobre Design Thinking. Ele também nos fez exercitar prototipação com um exercício chamado de desafio do marshmallow (Marshmallow Challenge). Neste experimento a tarefa é simples: em 18 minutos, diversas equipes formadas com 4 a 5 pessoas cada, devem construir a mais alta estrutura livre, em pé, a partir de 20 palitos de espaguete cru, um metro de fita adesiva, um metro de barbante e um marshmallow. Este experimento é muito interessante porque permite, aos membros da equipe não somente improvisar, mas exercitar alternativas, direções e possibilidades radicalmente diferentes (múltiplos modelos) que dão uma ideia do que pode ser feito em modelos de negócio. Na hora de inovar ou repensar o modelo de negócio, não se deve apaixonar-se pela primeira ideia.

Gostei também de escutar um pouco mais sobre inovação e sobre o livro “How Stella Saved The Farm” que você pode espiar em HowStellaSavedTheFarm.com. Trata-se de uma parábola de como se faz a inovação acontecer, escrito por: Vijay Govindarajan, e Chris Trimble – autores de outro livro “The Other Side of Innovation”.

Outros pontos abordados:

  • Pensar sobre o modelo de negócios e fazer perguntas do tipo “E SE”;
  • Não só reduzir custos, mas mudar a estrutura dos mesmos, por exemplo, pensar em substituir custos fixos por variáveis.
  • Pensar sobre a possibilidade de substituir venda do produto, por locação do mesmo, reduzindo assim o investimento inicial do cliente e conseguindo receita recorrente.
  • Considerar o Mercado de Dois Lados, como o do caso de um jornal que tem o lado leitor e o anunciante e o problema (galinha e ovo – quem nasceu primeiro). Isto ocorre também em negócios gateway como a gestão de os que fazem entregas a partir pedidos via Web ou Smarthphone (lado lojista e lado usuário); Ferramentas de busca x anúncios pagos; iPhone & Apple Store; etc.
  • O modelo Oceano Vermelho (Red Ocean) como o das console de jogos da Sony brigando com o Microsof Xbox, cujos jogos são complexos, exigem altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento, produto com alta velocidade de processamento, alta resolução gráfica e direcionados a jogadores experientes. Enquanto um modelo diferente de negócios, como o que aconteceu com o Nintendo Wii, que foi pioneiro no uso de movimentos do corpo, é fácil de usar, tem menos necessidade de altos recursos gráficos e de processamento e foi feito para uso por pessoas comuns. Tal diferenciação ocorreu por que a empresa não tinha como competir, e assim precisou inovar.
  • A idéia de Eliminar, Reduzir, Aumentar ou Criar novos elementos durante o vendaval de ideias ao pensar o modelo de negócios.

Vimos que se temos dois segmentos de clientes distintos, geralmente teremos duas proposições de valor distintas correspondentes e que nestes casos devemos utilizar Post-It de cores diferentes para representá-los no quadro.

Para exercitar modelos de negócio, as equipes receberam a tarefa de trabalhar o produto “PEE BOO”: um saco-toalete de uso simples; auto-sanitário; que vira fertilizante, direcionado a pessoas muito pobres.

O negócio deveria ser lucrativo e escalável. E ao considerar o modelo, ele deve se possível:

  • ter Receitas Recorrentes;
  • ter um Custo de Mudança de fornecedor considerável por parte do cliente;
  • ter uma estrutura de preços do tipo Mudança de regras de Jogo, como o que fez o Skype junto às operadoras de telecomunicações concorrentes;
  • ter algum tipo de Proteção contra a Concorrência, como fez a Apple como o iPod/iTunes;
  • conseguir com que Outros Façam o seu Trabalho, como o caso do Facebook;
  • e até mesmo Receber antes de Gastar, como no caso da Dell que vende e recebe antes de entregar a encomenda.

Depois de tudo isso ainda fomos lembrados de que o desenho de um novo modelo de negócios é composto de uma série de hipóteses e que é muito importante testá-las em campo, junto ao potencial cliente antes de implementar o modelo, e uma forma de fazer isso, por exemplo, no mundo Web é criar páginas de lançamento alternativas (teste A/B). Meu artigo: O Modelo de Desenvolvimento do Cliente explica como testar o modelo junto ao cliente em paralelo com o desenvolvimento do produto usando Metodologias Ágeis.

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Se quiser ir mais fundo, o primeiro vídeo deste artigo contém uma palestra do Alex (em inglês) que apresenta alguns conceitos e exemplos que comentei: Stanford Talk & The Bay Area.

Faça o download da apresentação do Alex no Rio aqui.

Links relacionados:

Livros relacionados:

  • Business Model Generation, por Alex Osterwalder & Yves Pigneur
  • The Four Steps to the Epiphany, por Steve Blank
  • Design Thinking (do original Change by Design), por Tim Brown
  • Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil, 25 autores, Editora Évora
  • How Stella Saved The Farm, por Vijay Govindarajan, e Chris Trimble
  • The Other Side of Innovation, por Vijay Govindarajan, e Chris Trimble

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