O ciclo de adoção de Novos Produtos pelos Consumidores

Introdução

Um desafio que as empresas enfrentam ao lançar novos produtos pode ser visto na figura abaixo que mostra o ciclo de adoção de novos produtos pelo consumidor, relacionado com a difusão da inovação. Os gestores precisam tomar ciência que não existe uma relação direta entre o lançamento do novo produto, a percepção de valor pelos clientes e a decolagem das vendas. Pessoas de perfis diferentes assumem comportamentos diferentes em relação à compra de produtos inovadores. Alguns consumidores adoram novidades e querem ser os primeiros a adotar o lançamento, outros mais receosos esperam que o produto seja utilizado pela grande maioria das pessoas antes de decidir pela compra e alguns mais céticos só adotam em último caso.

Os perfis consumidores do mercado e o possível abismo de vendas

Um dos primeiros a pesquisarem sobre tal ciclo de adoção em inovações foi Evertt M. Rogers sociólogo, escritor e professor, que criou a classificação de consumidores em inovadores (entusiastas), adotantes iniciais (visionários), maioria inicial (pragmáticos), maioria tardia (conservadores) e retardatários (céticos).

Atravessando o Abismo

Tais idéias foram posteriormente desenvolvidas por Geoffrey Moore, escritor do livro “Crossing the Chasm”, que pesquisou a adoção de novas tecnologias pelas pessoas, conforme segue:

Os entusiastas, ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva no formato sino da figura, são os primeiros a assumir o risco de compra de novos produtos, com utilidade e/ou qualidade ainda não comprovados. Este grupo exerce grande influência sobre os demais consumidores.

O segundo grupo é dos visionários, que também são adotantes iniciais representando 13,5% dos consumidores. Eles têm os inovadores como referência e buscam utilizar a inovação como fonte de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Os pragmáticos, ou maioria inicial, é o grupo de pessoas que representa 34% dos consumidores, adotam a inovação somente após verificarem que tal produto tem um histórico de sucesso. Eles compram a tecnologia pela capacidade que ela tem de viabilizar negócios.

Os conservadores, ou maioria tardia, representam outros 34% dos consumidores, que não veem vantagens em adotar, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e a praticidade do produto e são sensíveis ao preço.

Os céticos, ou retardatários, representam 16% dos consumidores, são inseguros em adotar novidades, não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Sendo tradicionalistas, costumam realizar  sempre da mesma forma e só adotam a inovação quando não tem outra alternativa.

Como podemos ver na figura, temos um mercado inicial composto pelos entusiastas e visionários e um mercado principal, desenvolvido, composto pelos pragmáticos, conservadores e céticos.

Na figura podemos ver que entre o mercado inicial, do lançamento do produto, e o principal que mostra sucesso e o crescimento de vendas, existe o risco de ocorrer um abismo (chasm) de vendas, e consequentemente de geração de receitas. Isto pode ocorrer porque não é fácil convencer os consumidores pragmáticos e conservadores, pois eles desejam ver primeiro exemplos de reais benefícios de tal inovação antes de decidirem pela compra, ou seja, eles desejam que a proposição de valor forneça resultados concretos. Por isso, para superar tal desafio, é recomendado aos empreendedores buscarem um nicho atrativo de mercado antes de desenvolverem uma solução diferenciada e útil.

Os tipos de mercado e o abismo de vendas

Steve G. Blank também comenta em seu livro “The Startup Owner’s Manual” sobre a relação entre tipos de mercado para Startups e esta lacuna ou abismo de vendas iniciais após o lançamento do produto.

Em um mercado existente temos: clientes conhecidos, necessidades mais fáceis de identificar, muitos concorrentes. Como riscos temos: a marca (nova e desconhecida) e possíveis dificuldades em distribuição e vendas. Se a Startup fez um bom trabalho, as receitas virão logo e com crescimento linear (sem abismo/lacuna na curva do ciclo de vida do produto). Mas os operadores estabelecidos vão defender seus territórios.

No mercado resegmentado temos: clientes possivelmente conhecidos, necessidade de produto que melhor se ajuste aos clientes, muitos competidores, se estiver errado e, poucos se estiver certo. O risco está na própria redefinição do mercado e do produto. Exemplo Southwest, companhia aérea que reduziu serviços e os preços para se diferenciar e atingir outras classes sociais.

Os elementos de resegmentação podem estar relacionados com: eliminar o que tem sido a causa de competição na indústria/setor, ser reduzido bem abaixo dos padrões da indústria, ser elevado bem acima dos padrões da indústria, ou criar algo que a indústria nunca ofereceu.

Neste caso a lacuna entre clientes (entusiastas, visionários) e (pragmáticos, conservadores e céticos) é maior. E neste ponto a curva de vendas pode cair e a empresa quebrar, ou pode estacionar um pouco e depois subir acentuadamente.

Em um novo mercado temos: clientes realmente desconhecidos, necessidade de inovação (melhoria transformacional) e nenhuma concorrência inicial. Como risco temos a evangelização e o ciclo de educação do cliente (criar a cultura). Exemplo: GroupOn.

Questões:

  • Como os “possíveis” clientes vão saber sobre sua empresa/produto?
  • Como eles tomarão ciência da “necessidade”?
  • Como você sabe que o tamanho do mercado é atraente?
  • Que fatores serão criados que a industria nunca ofereceu?

Neste caso a lacuna na curva do ciclo de vida é bem grande, ou seja, pode haver muito boas vendas iniciais com os entusiastas e visionários, mas uma demora muito grande (com mínimas vendas) até atingir os prospects pragmáticos, conservadores e céticos, que são a maioria. A receita ascendente pode levar anos para ocorrer. Para este mercado decolar, muitas coisas externas tem que acontecer, como: novas regulamentações, plataforma que precisam se tornar mais baratas, “gostos” dos potenciais clientes tem que mudar. Existe o risco de se fazer muitos gastos prematuros (com marketing/publicidade e outros) na tentativa de conseguir clientes em um mercado que ainda não existe.

Em um mercado clone (cópia em outro país ou região): clientes possivelmente conhecidos com necessidades de uma versão local e sem concorrência inicialmente. O risco é subestimar as necessidades locais como dificuldades de adaptação/customização do produto. No Brasil chamamos isso de tropicalização e envolve língua, cultura, legislação, restrições de importação de algum componente, etc.

Conclusão

Neste artigo procurei mostrar aos empreendedores e inovadores a importância de conhecer as diferenças do mercado composto por pessoas entusiastas e visionárias e do composto pelos pragmáticos, conservadores e céticos. Assim como a existência de uma possível lacuna entre os consumidores iniciais e os demais que pode variar de tamanho no tempo, algo que dificulta a difusão da inovação.

Classificando os tipos de mercado em relação ao tempo necessário para obter lucratividade, temos, do menor para o maior: 1-Existente, 2-Clone, 3-Resegmentado, 4-Novo.

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A relação de Produtos com Canais nos novos modelos de negócio

Introdução

Na introdução do livro “The Startup Owner´s Manual”, Steve Blank e Bob Dorf nos apresentam uma relação muito interessante entre Produtos e Canais. Eles mostram a evolução recente dos mesmos e o que isto significa para inovadores e empreendedores de startups. Este artigo resume isso com uma figura/quadro e uma breve descrição sobre as intersecções entre os tipos de produtos e canais.

Novos canais e novos produtos

Por muitos séculos os produtos foram objetos físicos os quais as pessoas podiam tocar, tais como alimentos, vestuários, artigos domésticos, veículos, equipamentos, livros, etc. E estes produtos chegavam aos consumidores através de canais físicos, tais como vendedores visitando potenciais clientes e clientes ou estes prospects/clientes visitando lojas físicas ou feiras. Na célula (1) da figura/quadro, isto é representado na intersecção de Canais Físicos com Produtos Físicos.

Um avanço no comércio foi a invenção de produtos que são idéias ou promessas que não existem na forma física, tais como seguro de vida e de saúde, ações de empresas, títulos e mercado futuro (commodities).

A partir de 1970, softwares começaram a ser vendidos sem vínculo com algum computador (hardware) em particular. E a capacidade de se comprar bits surgiu como um novo conceito. Por si só estes bits são inúteis, mas combinados com um computador, na forma de aplicações de software, bits resolvem problemas ou divertem pessoas, como por exemplo: processadores de texto, gerenciadores de planilhas eletrônicas, jogos, etc. Tais softwares de apoio ao trabalho ou de entretenimento, na forma de bits, foram vendidos aos consumidores através de lojas do varejo especializadas em software para computadores, ou seja, um canal físico.

Nesta categoria podemos também incluir os softwares vendidos para resolver os problemas das empresas, como os de acesso a banco de dados, automação da manufatura, automação de vendas. Na célula (2) da figura/quadro, isto é representado na intersecção de Canais Físicos com Produtos Virtuais/Bits.

A internet possibilitou o surgimento de uma nova forma de canal de vendas, e surgiram então novas empresas com a proposição de valor de vender produtos físicos via Web (e-commerce). Como exemplo de tais empresas temos  Amazon, Dell, Zappos e tantas outras empresas de comércio eletrônico preenchendo este novo nicho. Este novo canal de vendas afetou massivamente os canais existentes de distribuição física de produtos como livros e música. Na célula (3) da figura/quadro, isto é representado na intersecção de Canais Web/Mobile com Produtos Físicos.

Na última década uma nova forma de comercialização surgiu, onde ambos, o produto e o canal são bits. Isso, somado ao barateamento dos custos de equipamentos e infraestrutura de rede, o surgimento da computação nas nuvens (cloud computing), mídia digital e dispositivos móveis – facilitou que Startups, empresas de tecnologia digital, pudessem ser criadas investindo-se milhares ao invés de milhões de dólares, e colocadas em funcionamento em alguns meses ao invés de anos. Com isso aconteceu “uma segunda revolução industrial”, com um aumento considerável do número de startups fundadas a cada ano.  Novas aplicações facilitaram via Web as interações de redes sociais que só existiam face-a-face. Produtos como máquinas de busca na web, tais como Google e Bing existem somente na forma virtual/bits usando canais web/mobile. Vide célula (4) da figura, que representada isto na intersecção de Canais Web/Mobile com Produtos Virtuais/Bits.

Os empreendedores descobriram então que se uma startup atuar com produtos virtuais/bits em canais web/mobile,  ela poderá mudar, testar e otimizar muito mais rapidamente seu produto e os diferenciais de sua oferta, principalmente se utilizarem as novas técnicas para Modelagem de Negócios e Desenvolvimento do Cliente.

A seguir apresento uma breve descrição sobre canais e sobre proposição de valor para produtos e serviços.

Sobre Canais

Os canais implicam a forma como uma empresa se ​​comunica com e alcança seus segmentos de clientes para oferecer uma Proposta de Valor.

Canais de Comunicação, Distribuição e Vendas incluem uma interface da empresa com os clientes. Os canais são pontos de contato que desempenham um papel importante na experiência do cliente.

Os canais têm várias funções, incluindo:

  • Sensibilizar os clientes sobre os produtos da empresa e serviços.
  • Ajudar os clientes avaliar uma proposição de valor da empresa.
  • Permitir que os clientes comprem produtos e serviços específicos.
  • Apresentar uma proposta de valor para os clientes.
  • Fornecer suporte ao cliente pós-compra.

Encontrar a combinação correta de canais para atender como os clientes querem ser alcançados é fundamental para trazer uma proposta de valor para o mercado. Uma organização pode escolher entre alcançar seus clientes através de seus Canais Próprios, através de Canais Parceiros, ou através de uma combinação de ambos. Canais Próprios podem ser diretos, como uma força de vendas interna ou um site, ou podem ser indiretos, tais como lojas de varejo próprias ou operadas pela organização. Canais Parceiros são indiretos e abrangem uma vasta gama de opções, tais como distribuição por atacado, a varejo, ou sites dos parceiros.

Canais Parceiros conduzem a margens menores, mas permitem que uma organização expanda seu alcance e os benefícios de parceiros fortes. Canais Próprios e, em particular as vendas diretas têm margens superiores, mas podem ser caros para implantar e operar. O truque é encontrar o equilíbrio certo entre os diferentes tipos de canais, para integrá-los de forma a criar uma grande experiência do cliente e maximizar as receitas.

Canais têm fases distintas. Cada canal pode abranger algumas ou todas essas fases.

Fases do canal:

  1. Consciência – Como podemos aumentar a conscientização sobre nossos produtos e serviços da empresa?
  2. Avaliação – Como podemos ajudar os clientes a avaliar a Proposição de Valor da nossa organização?
  3. Compra – Como podemos permitir que os clientes comprem produtos e serviços específicos?
  4. Entrega – Como é que vamos entregar uma Proposta de Valor para os clientes?
  5. Pós-venda – Como podemos oferecer apoio pós-venda ao cliente?

Tipos de canais:

  • Força de vendas
  • Vendas pela Web
  • Lojas próprias
  • Lojas parceiras
  • Atacadista/Distribuidor

Sobre Produtos/Serviços e diferenciais

Ao modelar um negócio, chamamos de Proposições de Valor (ofertas) os pacotes de produtos e serviços, bem como seus diferenciais, que criam valor para um segmento de clientes específico. A proposição de valor é a razão pela qual os clientes escolhem uma empresa em detrimento de outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do cliente. Cada proposição de valor é composta de um conjunto selecionado de produtos e/ou serviços que atende às exigências de um Segmento de Clientes específico. Nesse sentido, a proposição de valor é uma agregação, ou pacote, de benefícios que uma empresa oferece aos clientes. Algumas proposições de valor podem ser inovadoras representando uma oferta nova ou diferenciada. Outras podem ser semelhantes às ofertas existentes no mercado, mas com características e atributos adicionais.

No artigo Proposta de Valor e Segmento de Clientes forneço uma lista de elementos que podem contribuir como diferenciais na criação de valor ao cliente.

Concluindo

Quando pensamos em inovar, principalmente em novos modelos de negócio, é necessário conhecer os elementos que compõe e interferem no negócio. Os canais quando combinados com produtos/serviços diferenciados podem fazer toda a diferença no sucesso do empreendimento.

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