A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão

“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos te levam para lugar nenhum.” – Henry Kissinger

“Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz.” – Michael Cusumano

Introdução

Gosto de alinhar teoria e prática, planejamento e ação. Sempre gostei de desenvolver negócios e projetos complexos de tecnologia. Assim fui descobrindo ao longo do tempo que eles requerem o uso de melhores práticas, planejamento e gestão de projetos, e que incluem: pessoas, recursos físicos e financeiros, escopo claro, qualidade, etc. Mas nos negócios tem algo que precede tudo isso: a estratégia. E o que precede a estratégia? Como reduzir os riscos estratégicos? Como engajar as pessoas?

Ao se pensar em estratégia, lembramos logo dos objetivos estratégicos e das etapas de planejamento/gestão e execução da estratégia da empresa que incluem: um Diagnóstico/revisão; a Formulação/estruturação e balanceamento; Preparação/revisão e divulgação; Implantação/execução; Integração/desdobramento; Automação; e Acompanhamento. Estes assuntos são muito importantes e pretendo resumi-los no próximo artigo. Neste post quero apresentar os alicerces necessários para a construção de uma estratégia bem sucedida. O artigo procura esclarecer e ajuda a preparar/revisar as declarações de Missão, Valores e Visão de uma organização.

Intenção Estratégica

A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da estratégia que são: o Negócio, a Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.

“Nossas pesquisas mostraram que um elemento fundamental para o funcionamento perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central valores centrais e um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que orienta e inspira as pessoas em toda a organização e permanece praticamente inalterada durante muito tempo.” – do livro: Feitas para Durar: Práticas bem sucedidas de empresas visionárias – J. Collins e J.Porras – Editora Rocco

A intenção estratégica influencia o comportamento e as atitudes dos colaboradores.

Negócio: O que nossa organização se propõe a fazer?

“Se queremos saber sobre um negócio, temos que começar com um propósito. E o seu propósito deve estar fora do negócio em si. Na verdade, ele deve estar na sociedade, pois uma empresa é um órgão da sociedade ….. lucro não é a explicação, causa ou razão de comportamento de negócios e decisões de negócios, mas o teste de sua validade.“ – Peter Drucker

Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e interessados, não como um processo de produção de mercadorias. Ele deve buscar atender às necessidades demandadas pela sociedade e não se focar em produtos que são transitórios.

Por exemplo, algumas ferrovias acreditavam que estavam no negócio ferroviário, com isso deixaram de prestar a atenção a outros meios de transporte. Algumas empresas da indústria petrolífera viam seu negócio como sendo apenas o de extração de petróleo, com isso deixaram de ver outras formas de produção de energia.

Conceito Restrito versus Conceito Amplo de Negócio:

  • Xerox: de “fazer copiadoras” para “aumentar a produtividade de escritórios”
  • Standar Oil: de “vender gasolina” para “fornecer energia”
  • Columbia Pictures: “de “fazer filmes” para “comercializar entretenimento”
  • Revlon:  de “vender cosméticos” para “oferecer beleza”

Evolução do conceito de Negócio da IBM:

  • Início da década de 50: computadores.
  • Final da década de 50: processamento de dados
  • Inicio da década de 60: manipulação de informações.
  • Final da década de 60: solução de problemas de processamento de dados.
  • Inicio da década de 70: minimização de riscos
  • Final da década de 70: desenvolvimento de alternativas
  • Década de 80: otimização de negócios
  • Inicio da década de 90: desenvolvimento de novos negócios das empresas
  • Final da década de 90: oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de informação dos clientes.

Qual o Ramo / Setor de atuação? Qual é o negócio da empresa?

Missão: Quem somos, Por que existimos?

Segundo Robert S. Kaplan, a missão da organização é uma declaração concisa, com foco interno, da razão de ser da organização, do propósito básico para o qual se direcionam suas atividades e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado e fornecer valor aos clientes.

Idalberto Chiavenato nos diz que a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação. A missão da organização representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade.

É a declaração do propósito e do alcance da empresa em termos de produto e de mercado. Ela se refere ao papel da empresa dentro da sociedade em que está envolvida e significa a sua razão de ser e existir. Deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. A missão está associada ao negócio da empresa.

Ou seja a missão expressa:

  • A Razão de Ser da organização.
  • A vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa.
  • O por que ela existe e o para que ela existe.

A missão busca satisfazer demandas por energia, abrigo, comunicação, alimentação, transporte, entretenimento, saúde, etc.

Redigir a missão da empresa não é um processo de criação, mas de revelação, pois este é o ato de descortinar a alma da empresa, que dá o sentido para o engajamento dos colaboradores. A cada revisão do texto, o mesmo é ajustado para aprimorar o Propósito, mas na sua essência, provavelmente permanecerá a mesma ao longo dos anos. Para surtir efeito, a missão precisa ser vivida pela organização.

Questões para refletir ao elaborar a missão:

  • Qual a razão de ser da empresa?
  • Qual é o papel da empresa na sociedade?
  • Qual é a natureza do negócio da empresa?
  • Qual a demanda genérica da sociedade que a empresa deseja atender?

Exemplos recentes de Missão de empresas:

  • Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo.”
  • Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
  • Yahoo: “Conectar pessoas às suas paixões, comunidades e o conhecimento do mundo.”
  • Bematech: “Tornar o varejo mais eficiente.”
  • Ikea: “Criar um dia a dia melhor para todas as pessoas. Para isso …”
  • Nespresso: “Proporcionar o café perfeito.”
  • Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários.”
  • Sony: “Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população.”
  • 3M: ”Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.”
  • Hewlett-Packard: “Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar a humanidade.”
  • Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes.”

Porque a declaração da missão é importante? Quais são os benefícios de uma missão?

  • Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicar os principais compromissos da empresa.
  • Afasta o risco de buscar propósitos conflitantes, pois evita desgastes e conflitos durante a execução do plano estratégico.
  • Prioriza a alocação de recursos.
  • Embasa a formulação das políticas e dos objetivos organizacionais.

Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?

É o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização respeita e emprega e está acima das práticas cotidianas, na busca de ganhos de curto prazo. São ideais eternos, que servem de orientação e inspiração para as gerações futuras da organização. São os princípios que ela não está disposta a abrir mão, como ética e honestidade. Corresponde aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meio-ambiente. Os valores são os princípios que estabelecem como vamos nos comportar, como trabalhamos e como fazemos negócios na empresa. Eles devem ser identificados no DNA da empresa.

Os dez princípios do Google – detalhes em: Google – Nossa filosofia – Dez verdades em que acreditamos

  1. Concentre-se no usuário e tudo mais virá.
  2. É melhor fazer algo realmente bem.
  3. Rápido é melhor que devagar.
  4. A democracia funciona na web.
  5. Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
  6. É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
  7. Sempre haverá mais informações.
  8. A busca por informações cruza todas as fronteiras.
  9. É possível ser sério sem usar terno.
  10. Excelente ainda não é o suficiente.

Outro exemplo é o do Grupo RBS, que compartilha a aspiração empresarial e as novas diretrizes com seus colaboradores, com estes valores: Fazer o que é certo, Conexão com as pessoas, O nosso coração pulsa, Todos pelos clientes, Realizar crescimento sustentado e Desenvolvimento coletivo.

Observe que os executivos e colaboradores representam os reais Valores da empresa em seus comportamentos e as empresas acabam atraindo pessoas com Valores similares aos de fato praticados pela organização, e não somente aqueles que são escritos e divulgados. E a identificação dos Valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança necessária para os negócios.

Portanto, juntos Missão e Valores estruturam a alma da organização.

Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?

Segundo Robert S. Kaplan, a visão da organização é uma declaração concisa que define as metas a médio e longo prazos da empresa. A visão deve representar a percepção externa, ser orientada para o mercado e deve expressar – geralmente em termos motivadores ou “visionários” – como a organização quer ser percebida no mundo.

Idalberto Chiavenatto nos diz que a visão organizacional, ou visão do negócio é o sonho acalentado pela organização. Ela refere-se aquilo que a organização deseja ser no futuro. É a fonte inspiradora que explica de por que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócio. Ela deve estar alinhada com os interesses de todos os envolvidos com a organização (stakeholders) para atender a seus propósitos. A visão deve ser coerente com o comportamento empresarial e merecer total credibilidade. Muitas vezes a visão é expressa em slogans.

Uma visão bem articulada, disseminada e corretamente utilizada no exercício da liderança gera impactos efetivos no desempenho das organizações, e de fato contribui para um senso de urgência necessário para engajar e mobilizar as pessoas na execução da estratégia. Uma visão eficaz é imaginável, desejável, viável, focada, precisa e comunicável. A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelo mercado, e almeja uma posição superior à atual, como por exemplo:

  • Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café porcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.”
  • Ritz-Carlton: “Ser o líder mundial em prover viagens, produtos e serviços de hospitalidade de luxo.”

Durante o planejamento estratégico a Visão ajuda a dar sentido à mudança dando energia à mobilização.

A visão de negócios associada a uma declaração de missão compõe a intenção estratégica da empresa.

Diferenças entre Missão e Visão

Segue uma lista que ajuda a esclarecer as diferenças entre Missão e Visão organizacional:

  • A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio, enquanto a missão o identifica;
  • A visão diz para onde vamos, a missão diz onde estamos;
  • A visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a missão é a “carteira de identidade” da empresa;
  • A missão dá energia para a empresa, enquanto a visão dá rumo a ela;
  • A visão é inspiradora, enquanto a missão é motivadora.

Conclusão

Como vimos acima, as declarações de Missão, Visão e Valores de uma empresa não podem ser feitas de qualquer jeito, apenas com palavras bonitas, emolduradas num quadro e penduradas na parede de uma recepção. Devem estar presente na mente e nos corações dos proprietários, gestores e colaboradores da empresa e se possível também na mente e corações dos clientes e dos parceiros comerciais.

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Links relacionados:

 Livros relacionados:

  • Planejamento Estratégico, por Idalberto Chiavenato
  • Mapas Estratégicos, por Robert S. Kaplan, David P. Norton
  • Fazendo a Estratégia Acontecer, por Fernando Luzio

Mapas mentais:

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Como chegar ao SIM – Método da Negociação Baseada em Princípios

“Que nunca negociemos por medo. Mas que nunca tenhamos medo de negociar.” – Jonh F. Kennedy

Algumas coisas são atemporais, ou seja, resistem a passagem do tempo, pois tem valor. Gosto de frases e textos que são assim, não são da moda, nem de agora, mas que melhoram meu caráter, minha forma de ser e agir como pessoa e como profissional. Este artigo é uma resumo pessoal que fiz do livro Como chegar ao SIM – a negociação de acordos sem concessões, de Roger Ficher, Willian Ury e Bruce Patton, da Editora IMAGO, e faz parte do Projeto de Negociação da Harvard Law School.

Há algum tempo atrás tive de participar de uma negociação difícil, onde me senti um Davi perto de um Golias e sabia que precisava me preparar, não para levar vantagem e/ou ganhar mais na negociação, mas para conseguir uma negociação justa e manter o relacionamento, ou seja, deixar as portas abertas para oportunidades futuras.  Com a ajuda de um excelente advogado, consegui então fazer a negociação e chegar a um acordo e mantive o relacionamento.

Recentemente fui convidado a participar de um grupo de profissionais interessados em metodologia e melhores práticas na área de empreendedorismo e negócios, foi então que descobrimos outros dois grupos e estudamos a possibilidade de união, para assim formar uma rede. Decidimos então fazer uma reunião presencial para conhecer pessoalmente alguns avatares, mas como temos interesses diferentes, pois alguns são acadêmicos, outros são empresários da área de treinamento, outros da área de consultoria, etc., existia a possibilidade de conflito. Foi então que um dos membros sugeriu a utilização da Negociação Baseada em Princípios e disponibilizou a todos uma apostila, um Manual de Negociação. Quando verifiquei o conteúdo percebi que tinha tudo a ver com o resumo que fiz e que segue abaixo:

O livro sugere a busca de benefícios mútuos sempre que possível  e que, quando os interesses entram em conflito, deve-se insistir em que o resultado se baseie em padrões justos, independentemente da vontade dos lados.

Qualquer método de negociação deve ser julgado imparcialmente por três critérios:

  1. Deve produzir um acordo sensato se houver possibilidade de acordo;
  2. Deve ser eficiente;
  3. Deve aprimorar, ou, pelo menos, não prejudicar o relacionamento entre as partes.

O método de negociação baseado em princípios ou negociação dos méritos pode ser resumido em quatro pontos fundamentais:

  • Pessoas: Separe as pessoas do problema.
  • Interesses: Concentre-se nos interesses não nas posições.
  • Opções: Crie uma variedade de possibilidades antes de discutir o que fazer.
  • Critérios: Insista em que o resultado tenha por base algum padrão objetivo.

Negociando sobre os méritos:

  • Os participantes são solucionadores de problemas (baseados em princípios).
  • A meta é um resultado sensato, atingido de maneira eficiente e amigável
  • Ser afável com as pessoas e áspero com o problema.  Proceder independentemente da confiança nos outros.
  • Explorar os interesses, evitando ter um piso mínimo.
  • Desenvolver opções múltiplas para escolher; decidir depois.
  • Tentar chegar a um resultado baseado em padrões independentes da vontade.
  • Raciocinar e permanecer aberto à razão; controlar emoções; e ceder aos princípios e não a pressões.

Etapas da negociação: Análise, planejamento e discussão.

Fase de Análise – diagnosticar a situação, colhendo informações, organizando-as e ponderando sobre elas. Anotar as opções já colocadas na mesa e identificar quaisquer critérios já sugeridos como base para um acordo.

No estágio do Planejamento – lida-se com os quatro elementos (pessoasinteressesopções e critérios) pela segunda  vez gerando idéias e decidindo o que fazer.

  • De que modo lidar com os problemas das pessoas?
  • Dentre os interesses, quais são os mais importantes?
  • Quais são alguns objetivos realistas?
  • Deve-se gerar opções adicionais e critérios diferenciais para poder decidir entre eles.

No estágio de Discussão, quando as partes se comunicam entre si em busca de um acordo, os mesmos elementos são os melhores temas da discussão. Cada um dos lados deve procurar compreender os interesses dos outros.  As partes devem gerar opções que sejam mutuamente vantajosas e procurar concordar quando a padrões e objetivos para conciliar os interesses opostos.

“Considere como é difícil modificar a si mesmo e você entenderá quão pouca chance tem ao tentar modificar outras pessoas” – Jacob M. Braude

Enfim, sei que existe muito material bom em livros e na Web sobre técnicas de Negociação, mas procurei escrever simples e leve sobre algo tão pesado. Se quiser ir mais fundo, leia o livro e pratique.

Sorria! Use de simpatia e empatia durante a negociação. 🙂

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Segue abaixo dois vídeos da HSM Management, onde o autor William Ury fala sobre negociação:

Um artigo interessante sobre o assunto (em inglês) : Neil Patel’s Guide To Closing BIG Deals

E um vídeo comparando negociação e persuasão – How to Influence People: Negotiation vs. Persuasion Skills