Inovação em Modelos de Negócios

Introdução

 “Um Modelo de Negócio descreve os fundamentos de como uma organização Cria, Entrega e Captura valor.” – Alexander Osterwalder

Segundo o professor Clayton Christensen da Harvard Business School,  existem 3 tipos de inovação que criam oportunidades para o crescimento de negócios em geral. O dois primeiros são relacionados a novos produtos vendidos dentro de um modelo de negócios. O primeiro tipo nós chamamos de inovação de sustentação, que ajuda as empresas a terem melhores produtos que podem vender por um lucro melhor para os seus melhores clientes. Suportam o negócio existente, não mudam muito as coisas. O segundo tipo é um produto disruptivo que transforma uma indústria que costumava ser dominada por produtos complicados e caros. Ele o transforma em algo que é muito simples e acessível. Exemplo: Telefonia fixa para telefonia móvel via celular. O terceiro na realidade não está relacionado à tecnologia ou produtos, mas é uma inovação do modelo de negócios que lhe permite a chegar a novos clientes a um custo mais baixo com uma eficácia muito maior do que era possível antes. É sobre este último tipo, que muitas vezes combina com os dois primeiros, que trata este artigo.

Alguns Obstáculos a superar

Muitas empresas tem entre seus obstáculos para inovação a incapacidade de compreender o Modelo de Negócios existente, sentem falta de uma linguagem para falar sobre inovação em Modelo de Negócios e restrições ao imaginar o design de novos modelos. Outras vezes as empresas conseguem desenvolver um Modelo de Negócio inovador, mas falham ao construir um mecanismo adequado de recompensas alinhado ao modelo e objetivos.

Em um nível organizacional, o maior obstáculo para uma empresa bem sucedida é a relutância em fazer qualquer coisa que possa colocar em risco o modelo atual (status quo), pois seus líderes tem a tendência de achar que seu sucesso provavelmente é produto do atual modelo de negócios. Nestas empresas pensamentos como: “se não estiver quebrado, não conserte” e “é assim que as coisas são feitas aqui” são comuns, e assim, elas se apegam aos modos atuais de fazer negócio até que fique óbvio que os clientes querem algo diferente, ou quando identificam o surgimento de modelos de negócios inovadores na concorrência. O maior obstáculo à inovação é a resistência, natural e humana, às mudanças.

Muitas vezes falta empreendedorismo na organização, pois para inovar é necessário correr riscos, com sabedoria. É preciso haver espaço para os insights criativos e as pessoas devem ter liberdade para pensar e agir fora do modelo existente, de outra forma não adianta tentar inovar, pois fracassará.

Objetivos para Inovar em Modelos de Negócios

“Não há um Modelo de Negócios único – na verdade, o que há são muitas oportunidades e muitas opções, precisamos apenas descobrir todas elas.” – Tim O´Reilly

Cada organização pensa em Modelos de Negócios de uma forma diferente, considerando seu próprio contexto e objetivo, algumas estão apenas começando, outras reagindo a uma situação de crise, outras buscando um novo potencial de crescimento e ou novos produtos ou uma nova tecnologia.

A inovação em modelos de negócios resulta de um entre quatro objetivos de mercado:

  1. Satisfazer as necessidades existentes, porém não atendidas do mercado;
  2. Levar novas tecnologias, novos produtos ou serviços ao mercado;
  3. Aprimorar, provocar ou transformar um mercado existente com um Modelo de Negócios melhor;
  4. Criar um mercado inteiramente novo.

Fatores e Motivações para Inovar em Modelos de Negócios

Nas empresas estabelecidas, o esforço para inovação em Modelos de Negócios tipicamente reflete o modelo e a estrutura organizacional existente e tem um dos quatro fatores e respectivas motivações abaixo:

  1. Reativo, que ocorre quando a empresa enfrenta uma crise com o modelo de negócio existente, ou em casos extremos, a experiência de quase morte da empresa;
  2. Adaptativo, buscando ajustar, aprimorar ou defender o modelo existente para adaptá-lo a um ambiente em mutação,
  3. Expansivo, quando deseja levar novas tecnologias, produtos ou serviços ao mercado,
  4. Pró-ativo/exploratório, quando prepara a organização para o futuro, explorando e testando modelos de negócios completamente novos que poderão vir a substituir os existentes.

Protótipos de Modelos de Negócios e a Atitude de Design

A inovação em Modelos de Negócio é caótica e imprevisível, mesmo quando procuramos usar um processo, pois ela exige tempo e habilidades para lidar com ambiguidades e incertezas até que a boa solução surja.

A atitude de design, que explora ideias e prototipa muitas possibilidades até conseguir algo claro e amadurecido, é muito menos linear e incerta que a atitude de decisão, a qual se concentra na análise, na decisão e na otimização.

A atitude de decisão assume que é fácil inventar alternativas, porém difícil escolher entre elas, enquanto que, em contraste, a atitude de design parte do princípio que é difícil projetar uma alternativa impressionante, mas uma vez que isso é feito, a decisão sobre qual alternativa selecionar se torna trivial.

Para ter uma atitude de design, você não deve se apaixonar por uma idéia. Não congele em nenhuma idéia até explorar e buscar a melhor entre muitas alternativas, inclusive algumas compostas da combinação de outras. É importante envolver muitas pessoas para criar sinergias e compreensões interfuncionais.

Um processo para Inovar em Modelos de Negócios com dicas para Empresas estabelecidas

O processo proposto no livro Business Model Generation para inovar em modelos de negócio utiliza o quadro (canvas) que descrevi num artigo anterior e é composto de 5 fases: Mobilização, Compreensão, Design, Implementação e Gerenciamento. Onde:

Mobilização – é a preparação do cenário para um projeto de construção, criando a conscientização das pessoas, descrevendo a motivação e estabelecendo uma linguagem para criar, analisar e discutir os modelos.

É importante que nesta fase crie-se legitimidade ao projeto e que se obtenha o patrocínio com envolvimento direto de um membro respeitado da alta gestão, pois é indispensável obter a cooperação de pessoas das áreas envolvidas. A equipe de trabalho deve ser multifuncional, com pessoas de diferentes unidades/áreas e funções (marketing, finanças, TI) com níveis de experiência diferentes, etc. É preciso saber administrar os interesses, pois nem todos querem mudar a situação e/ou modelo de negócios existente. Ao orientar as pessoas procure superar resistências usando histórias e imagens, ao invés de conceitos e teorias.

Compreensão – é a imersão da equipe na pesquisa e análise necessária, onde os indivíduos mergulham no conhecimento relevante sobre clientes, tecnologia e ambiente, coletando informações, entrevistando especialistas e estudando clientes potenciais para identificar necessidades e problemas. Esta fase tende a acontecer em paralelo com a fase de Design.

Uma boa compreensão de como o modelo de negócios evolui e o desenvolvimento de um profundo conhecimento do cliente é importante, por exemplo – com empatia procurar saber e descrever: o que o cliente vê, pensa e sente, diz e faz, quais são as dores medos e frustrações, o que deseja/necessita. Desenhar os modelos de negócio de concorrentes também pode ajudar. Questione as premissas da indústria e os padrões de modelos de negócio existentes.

Nas grandes empresas, deve-se começar mapeando e avaliando os modelos de negócios existentes, preferencialmente em workshops separados, envolvendo pessoas de toda a organização e aproveitando para coletar idéias e opiniões para novos modelos de negócio. É importante “sair da caixa” e enxergar além do status quo e da cultura organizacional.

Design – é fase de questionamento, quando são geradas e testadas várias opões viáveis de modelos de negócio para escolher a melhor. Transformam-se informações e ideias levantadas na fase de Compreensão em protótipos de modelo de negócios que podem ser explorados e testados.

O principal desafio é gerar modelos novos que sejam sustentáveis. Usar a atitude de design que descrevi no tópico anterior, abandoando o status quo, fazendo questionamentos e explorando múltiplas ideias e possibilidades como: diferentes formas de parceria, fluxos de receita e/ou mecanismos de preço alternativos e diversos canais de distribuição. Teste os modelos gerados com especialistas externos ou clientes desenvolvendo narrativas apropriadas para cada um e buscando feedback ao contar as histórias.

A tendência em algumas empresas é que subavaliem idéias audaciosas. Procure desenvolver o design de modo participativo envolvendo a maioria dos indivíduos da equipe. E ao gerar os protótipos de modelo, procure focar no longo prazo e identificar os riscos e as vantagens de cada modelo, com questões como:

  • Qual o potencial de lucro/perda?
  • Quais os principais conflitos com as unidades de negócio existentes?
  • Como este novo modelo pode afetar a marca?
  • Como os clientes existentes reagirão?

Outra questão que pode surgir é se os novos modelos deverão ser desenvolvidos separados ou integrados aos modelos de negócio existentes.  Neste caso, para decidir, procure considerar a similaridade dos nove blocos do quadro (canvas BMGen) dos modelos, bem como as potenciais sinergias e os potenciais conflitos.

Implementação – é uma faze de execução, em que se coloca o modelo de negócios para funcionar em campo.

Com o design final do novo modelo de negócios, comece a preparar a implementação definindo todos os projetos relacionados com medidas, metas  e responsáveis, especificando marcos, preparando o orçamento, etc.

Numa grande empresa a estrutura organizacional deve ser considerada, e o maior desafio é “como implementar e gerenciar novos modelos, mantendo os já existentes”. Questões como estas ajudam a decidir:

  • Este novo modelo deve ser uma entidade independente ou uma unidade de negócios dentro da empresa mãe?
  • Ele utilizará recursos compartilhados com um modelo existente? Herdará a cultura organizacional?
  • Deverá ser desenvolvido internamente ou através de fusão/aquisição com/de outra empresa?

Gerenciamento – é a fase de evolução do modelo, onde se monitora, avalia, adapta e modifica o modelo de negócios em resposta à reação do mercado.

Nas grandes empresas, pode-se pensar em Governança para os Modelos de Negócios, onde a equipe deve buscar orquestrar os modelos, atrair investidores, lançar projetos de inovação e design e rastrear a evolução geral dos modelos de negócio da organização. Além disso esta equipe deve gerenciar sinergias e conflitos e neste caso os quadros (canvas BMGen) devem ser usados para facilitar a compreensão dos modelos e a comunicação e o entendimento, buscando equalizar a visão e o promover o alinhamento.  A ideia é que os gestores procurem manter a mente como a de um empreendedor iniciante, buscando sempre melhorar/inovar seus modelos de negócio, o que evita que se tornem vítimas do próprio sucesso.

Concluindo

É preciso uma visão de inovação somada ao esforço para desafiar o status quo e os modelos de negócio existentes, mudá-los e continuar a competir neste cenário atual do mundo dos negócios. Uma visão externa de alguém que pensa “fora da caixa” pode ser muito útil.

Meu endereço no Twitter é: @neigrando ou clique aqui para entrar em contato.

Veja também:

Referências:

  • Livro “Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócio” de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur

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