Aos Bancos: Como as Instituições Financeiras podem usar a Mídia Social

A maioria das iniciativas de mídia social realizadas por bancos e instituições de crédito representa um desvio de recursos (por exemplo, postando atualizações no Facebook sobre as horas de sábado e tweets de promoção), elas poderiam estar fazendo coisas mais importantes. Mas isso não quer dizer que os meios de comunicação social são inúteis. Há certamente algumas aplicações específicas onde a mídia social pode ser benéfica, como os cinco exemplos a seguir:

1) Desenvolvimento de relacionamento par-a-par e profissional

Com a indústria financeira fixada em iniciativas “sexy” voltadas ao consumidor de mídias sociais, outras facetas muito mais maçantes, mas sem dúvida mais produtiva da mídia social é muitas vezes esquecida. O maior potencial da mídia social para os profissionais de marketing financeiro não é o seu poder de “gerar buzz através da construção de moeda social” (seja o que for que isto signifique). O poder real da mídia social é a habilidade de conectar pessoas que compartilham interesses comuns, inclusive financeiros.

Usando ferramentas de redes sociais como Twitter, blogs e LinkedIn, você pode encontrar literalmente milhares de marqueteiros de banco e de instituições de crédito trocando idéias e informações. O conhecimento que já foi considerado altamente proprietário agora é livremente compartilhado entre fornecedores, analistas, consultores e imprensa especializada na indústria financeira. Hoje em dia, se você tiver uma pergunta, você pode usufruir da sua rede social on-line para obter respostas rápidas. É quase melhor que o Google.

Dez anos atrás, este nível de partilha de conhecimentos era inconcebível. Vendedores – inimigos jurados – nunca falariam com o outro, nem mesmo em feiras. Banco X sempre manteve uma distância educada do Banco Y na rua. Tudo isso mudou. Vendedores e consultores melhoraram idéias e processos uns com os outros, ao falarem sobre o aperfeiçoamento das “melhores práticas”. Executivos de instituições financeiras que podem ser concorrentes são amigos no Facebook e seguem uns aos outros no Twitter.

Para profissionais de marketing financeiro, ferramentas de mídia social tornaram-se quase mais valiosas do que as conferências da indústria. Para manter-se a par dos últimos desenvolvimentos no setor bancário de varejo, você simplesmente tem de envolver-se nos meios de comunicação social a nível pessoal / profissional.

Atenção: Não se iluda pensando que sentados em torno do Twitter com os colegas durante todo o dia terá um impacto direto na linha de fundo da sua organização. Claro que você vai se tornar um marqueteiro esperto, mas esse tipo de atividade é classificado como “desenvolvimento profissional” – uma forma de educação continuada semelhante à leitura de revistas de negócios ou a assistir a um seminário. Indiretamente, ele pode ter um efeito profundo em suas atividades de marketing, mas que exige que você seja bom em pensamento estratégico e realmente aplicar o que aprendeu. Se você se dedicar pouco mais do que falar com lojas para trocar produtos e contar anedotas picantes, não espere que seu chefe fique super emocionado. Você precisa demonstrar um retorno organizacional para as formas em que você investe seu tempo.

2) Ouvindo

Quando os entusiastas de mídia social imploraram as pessoas para “entrarem e participarem da conversa”, não significa “abrir a boca e começar a dizer tolices.” O que eles realmente querem dizer é que existem algumas conversas muito interessantes que ocorrem nos espaços de mídia social, e algumas podem ser relevantes para você.

Há duas maneiras que você pode “ouvir ” a web social: passivamente e de forma proativa. Com a atitude passiva, você simplesmente está tentando espionar conversas que ocorrem de forma orgânica e natural entre os consumidores regulares. Com a abordagem pró-ativa, você tenta estimular ativamente essas conversas com perguntas e diálogo.

Enxergando a Realidade: Se você realmente quer saber o que as pessoas pensam sobre você, escute o que eles dizem quando acham que você não está por perto.

A abordagem passiva

Com a quantidade de ferramentas de monitoração de comunicação social disponíveis hoje em dia, é fácil automatizar a procura por consumidores que citam a sua marca na internet. Você pode começar pela definição de alertas no Google Alerts e buscas do Twitter. Se você estiver pronto para algo mais avançado, considere a compra de uma ferramenta integrada de empresas como a CoTweet ou Radian6.

Aviso: Só porque você investiu tempo e dinheiro para monitorar a rede social não significa que você vai encontrar muitas pessoas falando sobre você. Instituições financeiras menores, com menos de US$ 500 milhões em ativos e menos de 50.000 clientes, não são susceptíveis de ver mais do que um punhado de referências, e mesmo assim, é provável que sejam ocasionais e/ou de menção insignificante.

BofA VP  Social Spaces disse a Financial Brand que o banco é mencionado cerca de 1.250 vezes por dia no Twitter. Embora isso possa parecer impressionante, ele só funciona para cerca de 0,0017% de 75 milhões de clientes BofA. E lembre-se que estamos falando de uma enorme e bem conhecida marca internacional, que já investiu bilhões de dólares em sua imagem ao longo dos últimos 100 anos. Usando a razão de clientes BofA por tweet, uma instituição financeira com 20.000 clientes teria a sorte de ver 10 tweets por mês sobre a sua marca, ou seja, quase nada para ficar animado.

Há um outro desafio envolvido com uma atitude passiva de ouvir. Muitas pessoas – especialmente aqueles que são clientes de pequenas instituições financeiras – referem-se a sua instituição financeira simplesmente como “meu banco” ou “banco” (um problema agravado pela mercantilização dos serviços financeiros). E para as instituições financeiras partilharem nomes idênticos / similares, poderá ser necessário para classificar com 50 falso-positivos, antes de encontrar uma única menção relevante. Se o seu nome inclui palavras como “Comunidade”, “Primeiro”, “Federal”, “Nacional” ou qualquer dos outros termos comumente utilizados pelas instituições financeiras, você pode achar que não vale a pena monitorar a web social.

A abordagem proativa

Isso não é complicado. Você simplesmente faz perguntas. “O que você acha que deveríamos fazer de diferente?” “O que você acha sobre a nossa nova política de taxas de cheque especial?” Esta abordagem utiliza ferramentas de mídias sociais para solicitar feedback.

Estimular o diálogo pro-ativo na mídia social pode assumir muitas formas. Você pode fazer perguntas em plataformas como o Facebook e o Twitter (desde que você tenha mais do que apenas algumas centenas de seguidores). Você pode criar um blog hospedado pelo seu CEO. Ou você pode criar um fórum, como USAA fez com o seu projeto “What’s On Your Mind“. Para algumas instituições financeiras, a idéia transcendeu a internet e saltou para o mundo real, com coisas como do HSBC “Soapbox” ou do Westpac “True Pod“.

Uma das melhores maneiras de utilizar o conceito de mídia social é convidar e publicar opiniões dos clientes em seu site, como foi feito pela USAA e America First.

Aviso: A abordagem proativa não é para equipes de gestão muito sensíveis. Algumas pessoas vão dizer que você é um merda, por que vos odeiam, e por isso ninguém deve fazer negócios com você. Você receberá muitas sugestões para coisas que você nunca poderia realisticamente implementar. Como as pessoas reagem quando você só atuar em uma de cada 100 sugestões? Você tem que estar disposto a se adaptar e ter a capacidade de ser flexível. Você pode contornar as limitações do núcleo do seu sistema de dados?
Se você pode mudá-lo, permitindo a pessoas avaliarem e comentarem sobre seus serviços e produtos, isto deve resultar em duas coisas: 1) deve estimular a sua organização a manter-se responsável, e 2) fornecer informações significativas e úteis para os clientes financeiros.

3) Resolvendo problemas do cliente

De muitas maneiras, a rede social pode ser vista essencialmente como um cartão gigante de comentário virtual. Se você encontrar pessoas reclamando de sua instituição financeira na web, considere-se afortunado.

  • Configure alertas do Google Alerts e buscas do Twitter, e olhe especificamente para coisas como “[o banco] é uma merda” e “odeio [o banco].”
  • Estenda a mão para aqueles que você sente que podem ter razão.
  • Sempre se desculpe, e ofereça  opções que ajudam a chegar a uma resolução.

O impacto é real e mensurável na linha de fundo da sua organização, sempre que você conseguir derrotar o atrito a energia  dispensada não é desperdiçada. Toda vez que você salvar um relacionamento, você não está apenas retendo negócios, você está criando um potencial evangelista da marca. Pessoas que passaram de “completamente chateado” para “completamente satisfeito” são os mais susceptíveis de se tornarem ávidos fãs da marca.

BofA foi o primeiro banco a oferecer o serviço ao cliente através do Twitter, seguido pelo Wells Fargo, Wachovia e outros. Agora todos eles têm equipes Twitter dedicadas e ferramentas de CMS (gestão de conteúdo) para gerenciar suas interações de serviço ao cliente com base Twitter.

Mas você não precisa estar no Twitter para oferecer a próxima geração de suporte ao cliente. Por exemplo, você pode enviar o texto “unhappy” ao Banco do Estado da Índia e tem garantia de que eles responderão à sua reclamação dentro de 48 horas. No atendimento ao cliente a velocidade de resposta é fundamental.

Advertência: As regras de escala se aplicam. Esta abordagem realmente só faz sentido para as grandes instituições financeiras. Se você não tem um monte de clientes, você simplesmente não vai encontrar um monte de pessoas reclamando sobre você online. Além disso, os consumidores estão explodindo muito mais com os grandes bancos que estão com os pequeninos. Um cliente Citibank pode sentir como um número, insignificante, desamparado, cuja única opção que resta é desabafar no Twitter, enquanto um cliente do banco comunitário pode ser mais inclinado a pegar o telefone e ligar para Jane, a gerente da agência local.

Além disso, nada assusta as instituições financeiras mais do que questões de conformidade e privacidade, e existem muitas destas pessoas envolvidas com prestação de serviço ao cliente através de plataformas de mídia social. O que acontece quando alguém acidentalmente compartilha as informações da conta no Twitter? Ou quando sua conta no Twitter é hackeada? Ou quando um aplicativo de terceiros pode ver as mensagens privadas?

4) Com iniciativas de responsabilidade social

Se você doa dinheiro a organizações de caridade, você pode usar ferramentas de mídia social como blogs, Facebook e Twitter para ajudar a sua instituição financeira alocar seus donativos. “Clique 4A Cause”  do Banco Umpqua colocou em disputa: uma horta comunitária, um programa financeiro para jovens e um banco alimentar para crianças. A votação pública determina quem fica com a maioria.

O mais famoso, Chase doou US$ 5 milhões para instituições de caridade através de uma promoção de Facebook que culminou com 2.510.642 “fãs” na página do banco. Claro, estamos falando de cerca de US$ 5 milhões de dólares (você dá quanto? US$ 25.000?) doados por um banco que é tão grande, que tem mais funcionários (236.810) do que muitas instituições financeiras têm em sua área geográfica inteira.

Enxergando a Realidade: Grande marca + Muito dinheiro = a maior resposta.

Existem outras formas de mídia social que podem ser usadas para forjar laços com a comunidade. Em meio à crise financeira, três instituições financeiras lançaram sites que oferecem dicas aos moradores locais para o alívio da recessão. Outra cooperativa de crédito utilizou um concurso de meios de comunicação social para dar de presente uma bolsa de 2.000 dólares. E cooperativas de crédito que atendem a um público específico, como os educadores podem ter iniciativas com interesse específico, como OnPoint do “Prémio de Excelência na Educação” e Queensland Teachers a promoção “staffroom Makeover”.

Enxergando a Realidade: É fácil dar dinheiro. Qualquer um pode fazer isso. É por isso que você vê promoções de mídia social construída em torno de desafios criativos, como concursos de fotografia e concursos de vídeo. Não importa se você dá US$ 5.000 para uma instituição de caridade ou de algum nerd idiota carente com um vídeo engraçado do YouTube, a questão ainda é a mesma: “O que você ganha em troca?”

Advertência: Para que esta abordagem funcionar a sua organização tem de ver um valor significativo em (1) o seu programa de doação corporativa, e (2) meios de comunicação social. Isso não se aplica a muitas instituições financeiras. Para começar, muitos bancos e cooperativas de crédito a abordagem corporativa de doação é tão boba quanto a sua aproximação aos meios de comunicação social – a filha de alguém é uma bandeirante, ou o presidente está envolvido no conselho de artes local. Quando você pergunta por que eles doam dinheiro, algumas instituições financeiras não sabem a resposta. É um hábito? Um sentimento de obrigação? Sua estratégia é pouco mais sofisticada do que “Queremos ser capazes de dizer que nós damos para a comunidade.” Isso é bom, mas por quê?

Doações podem ser usadas para muitas finalidades estratégicas: a criação de parcerias de negócios com organizações locais, gerar consciência nome, fomentar as relações com as empresas e seus executivos, aumentar a moral do empregado, etc. Basta ser claro sobre os seus motivos, e verifique se eles se alinham com as metas, prioridades e plano estratégico da sua organização.

Grande parte deste material de caridade é difícil de medir, assim, no final, você é deixado com um sistema baseado na fé. Você tem que acreditar no “efeito halo” – dos benefícios de sua marca associando-se com as organizações de bem-estar. Você espera que as pessoas tenham pensamentos felizes quando ouvem o seu nome, mas não pode realisticamente esperar que as pessoas se reunirão às suas portas para abrir novas contas.

Outro fator importante para o sucesso com esta abordagem é garantir que você escolheu organização de caridade correta. Você precisa não só encontrar as que se alinham com a sua marca e as prioridades estratégicas, elas precisam se adaptar às bases do marketing on-line. Eles devem ter uma audiência web que podem ser mobilizadas imediatamente com um aviso. Enquanto o seu local de resgate de animais pode ser uma instituição de caridade de muito merecimento, ele pode não ter a base necessária para competir eficazmente. Para sair bem sucedido em um concurso online de instituição de caridade, você precisa de uma grande quantidade de votos.

5) Com relações públicas e comunicação corporativa

As maiorias das instituições financeiras têm uma seção de imprensa em seu site, que nestes dias é o mínimo. Se você quiser ver como redação online deve realmente ser de uma olhada em Firstdirect (www.newsroom.firstdirect.com). Eles têm todas as ferramentas modernas que os jornalistas contemporâneas esperam. Feeds RSS para imprensa, juntamente com ferramentas de compartilhamento de media social, fotos, vídeos e podcasts. Os repórteres podem se inscrever para alertas de e-mail. Um histórico da empresa com fatos e números como: ativos, agências, clientes, número de funcionários, etc

Quando você tornar a vida de um repórter mais fácil, você vai ter uma imprensa muito mais amigável. Por exemplo:

  • Se você emitir um comunicado sobre uma nova filial, inclua fotos da filial no seu comunicado de imprensa online, pois isso aumenta suas chances em pelo menos duas vezes de que uma agência de notícias pegue a história.
  • Se a sua instituição financeira está ativamente envolvida em instituições de caridade locais e organizações comunitárias, destaque isso em sua redação online. Fale com fatos e números sobre quanto tempo e dinheiro empregou e todas as coisas maravilhosas que você fez.
  • Se o seu banco é de capital aberto, você deve ter relatórios anuais e balanços trimestrais disponíveis em formato PDF, juntamente com um feed RSS separado para alertar os investidores quando a informação pertinente estiver disponível.
  • Se você tem um kit de imprensa, disponibilize-o online.

Além disso, não faz mal ter uma conta no Twitter e uma página Facebook pronta em caso de uma crise de comunicação corporativa. Você não tem que manter essas contas ativas, você só precisa estar preparado se algo feio (como um escândalo com oCEO) explodir em seu rosto.

Aviso: Isto não é realmente marketing, e ele realmente não leva a novos negócios, pelo menos não diretamente. Sua empresa precisa levar relações públicas a sério, se quiser tirar o máximo partido de um canal de comunicação on-line da empresa. Se a sua instituição financeira pretende ter assessoria de imprensa com cobertura nacional e / ou já tem uma pessoa de PR em tempo integral na equipe, então você deve considerar o desenvolvimento de uma linha robusta de comunicação corporativa no portal. Mas se o seu banco é relativamente pequeno e / ou atende a um mercado muito limitado geograficamente, então você provavelmente já conhece pessoalmente os jornalistas em sua área. Para as pequenas instituições financeiras, uma redação online, certamente não faria mal, mas há melhorias significativas que você poderia fazer em seu site (por exemplo, melhorando as suas funcionalidades básicas para o cliente).

Artigo original (em inglês): 5 Ways Financial Institutions Can Use Social Media

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