Marketing: Como medir o ROI em Mídia Social

“O problema com a tentar determinar o ROI para Mídia Social é que você está tentando colocar as quantidades numéricas em torno de interações humanas e as conversas, que não são quantificáveis​​.”  Jason Falls

Introdução

Muitas empresas já estão usando os mecanismos de conversação da Mídia Social para melhorar o relacionamento com seus clientes, expandir a sua marca, aumentar suas vendas, etc.

A Mídia Social inclui: as Redes Sociais online como Orkut, Facebook, LinkedIn, …; blogs; microblogs como Twitter; vídeo como o Youtube; e outras ferramentas online Web 2.0 que possibilitam a conversação.  Alguns autores e profissionais usam o termo “mídias sociais” para falar destas ferramentas.

Entretanto para a Mídia Social funcionar, negócios e marcas precisam ser capazes de avaliar o impacto que o uso está causando, seja positivo ou negativo. Medir o retorno das sociais não é impossível, mas é complexo porque muitos elementos que precisam ser avaliados são difíceis de rastrear. Tanto assim que, de acordo com uma pesquisa realizada em Agosto/2009 pela Mzinga and Babson Executive Education, 84% dos profissionais respondentes não mediam o ROI de suas campanhas em Mídia Social.

O cálculo do ROI

Como uma fórmula padrão, o cálculo do ROI é muito básico, ROI = (X – Y) / Y, onde X é o valor final e Y é o seu valor inicial. Exemplificando, se você investir R$ 5,00 e receber de volta R$ 20,00, o ROI é (20-5) / 5 = 3 vezes o seu investimento inicial.

No sentido financeiro, o ROI é medido exclusivamente no contexto de Reais (R$) e centavos, no entanto, os princípios podem realmente se aplicar a qualquer tipo de investimento, monetários ou não.

Definindo as metas

Ter metas e linhas de base concretas é fundamental para calcular o retorno sobre o investimento. Então antes de sair medindo e monitorando seus retornos de mídia social, você precisa ter uma idéia clara do que é que você quer realizar.

Depois de ter suas metas definidas, você precisa medir a linha de base antes de iniciar ou alterar a sua estratégia de mídia social. Por exemplo, se seu objetivo é aumentar a menção de sua empresa nas mídias sociais, para medir o ROI de ações tomadas em direção a esse objetivo, você precisa saber onde você está agora. Você não pode avaliar com precisão o ROI, sem uma linha de base.

Embora as métricas ≠ de ROI, métricas web tradicionais, como a contagem de tráfego, número de comentários, seguidores do Twitter, os fãs do Facebook, etc., são um importante componente para o cálculo de ROI.

O truque é não confiar apenas em números, mas para onde os números nos conduzem. Por exemplo, como o aumento de visitantes do site se correlaciona com o aumento das vendas? Existem pessoas que encontram o seu site a partir do Twitter ou do Facebook, em seguida, clicam em suas páginas de produtos ou vão para a seção de comércio eletrônico do seu site? Esse é o tipo de dado que você deve procurar.

Disponibilizando os dados

Depois de ter definido a sua base, você precisa tomar as métricas de suas ferramentas de monitoração e ver como elas se correlacionam com mais vendas, mais retenção de clientes, ou outros objetivos traçados.

Se a sua medição final é de vendas, verifique se elas vieram das suas campanhas de mídia social, por exemplo: olhe para o seu nível de vendas e verifique se aumentou, olhe para o número de referências ao seu site de comércio eletrônico (supondo que você pode controlar esses dados) a partir de seu site ou o Twitter, ou o número de cupons usados que foram dados em uma campanha no Facebook.

Você vê alguma tendência? O tráfego até a sua loja aumentou depois da postagem no Facebook? E sobre o Twitter? O tráfego da loja correlaciona-se com mais vendas quando se avalia os mesmos dados? Será que uma análise de sentimento no Twitter conduz a mais vendas ou mais visitas?

Encontrar tendências e segui-las de volta para seu ponto de origem é a chave para a medição de ROI.

“Por que estamos tentando medir a mídia social como um canal tradicional? A mídia social toca em todas as facetas do negócio e é mais uma extensão da boa ética empresarial.” – Erik Qualman

Três idéias exemplos de medição de ROI em Mídia Social

Você precisa pensar em marketing de mídia social como tendo um efeito cumulativo, como uma campanha tradicional de marca.

Felizmente, com ferramentas como Google Analytics e ferramentas de monitoramento de mídia social como Radian6, você pode medir o progresso que a campanha de marketing de sua empresa está fazendo na mídia social e alinhá-la com os objetivos do funil de marketing.

Aqui estão apenas três idéias rápidas sobre a medição de ROI em mídia social:

1. ROI sobre os custos de apoio ao seu cliente

Seu blog do banco pode ter conteúdo que responde a perguntas de clientes que de outra forma, só poderiam ser respondidas através de uma conversa ao vivo ou telefone que exigiria tempo um funcionário da empresa. Na verdade, você pode postar um artigo especial, que aborda uma questão que foi perguntada várias vezes durante a semana.

2. ROI em obter exposição gratuita na mídia social versus exposição paga

Se você tiver conteúdo que foi visto por 500 clientes em um mês, qual seria o custo equivalente de conseguir a mensagem publicada em um jornal, ou o esforço de mala direta ou ainda de transmissão broadcast (se o conteúdo for de vídeo)?

3. ROI do feedback dos clientes

Marketing em Mídia Social envolve ouvir seu público-alvo para detectar tendências, necessidades e interesses. O feedback que sua empresa recebe em uma campanha de marketing em mídia social deve estar constantemente moldando a marca de sua empresa para criar fidelidade à marca e defensores da marca. Os aspectos de ROI, neste caso, podem incluir o aumento das taxas de retenção de clientes e a diminuição dos custos de aquisição.

Finalizando

Agora, talvez mais do que nunca, os diretores de marketing das empresas estão tendo suas responsabilidades cobradas por melhores resultados. A boa notícia é que os resultados de uma campanha de marketing em mídia social são bem mensuráveis. Só que, devido à diferença inerente da mídia social, o que está sendo medido pode ser diferente do que é medido em algumas das suas métricas tradicionais de marketing.

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Veja também, neste blog, o artigo: Métricas e Ferramentas para Mídia Digital e Planejamento Estratégico de campanhas de marketing para Mídia Social.

Um dos artigos que usei como referência: HOW TO: Measure Social Media ROI

Outros artigos:
Calcule o ROI das mídias sociais
Understanding the Social Media ROI Cycle
HOW TO: Calculate the ROI of Your Social Media Campaign
Framework: The Social Media ROI Pyramid
Measuring Social Media: How to Determine Your ROI

Vídeo (Youtube): Social Media ROI: Socialnomics

Apresentação (Slideshare): Social Media is Dead. Long Live Social Media ROI

Apresentação (Slideshare): What’s the ROI of your mother?

Um livro muito bom, relacionado com o assunto é: How to Measure Anything, de Douglas W. Hubbard

Marketing: Métricas e Ferramentas para Mídia Social

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.”  Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.

Introdução

Por mais de um ano tenho estudado assuntos relacionados com inovação, marketing digital, mídia social, redes sociais. Recentemente ministrei um curso relacionado com estes assuntos e durante o preparo tive de pesquisar mais fundo e procurando material sobre Métricas e ferramentas para analisar e monitorar redes sociais encontrei diversos recursos interessantes e desejei compartilhar com vocês. Algumas ferramentas são totalmente gratuitas, outras exigem permissão de acesso via Twitter ou Facebook, outras permitem avaliação gratuita por um período após o cadastro.

Por que medir?

“O que não é medido não é gerenciado.” Robert S. Kaplan

Medimos para avaliar investimento e retorno; prestar contas; demonstrar valor e impacto; avaliar as necessidades de recursos; testar hipóteses; melhoria contínua, etc.

O que medir?

Além dos dados básicos levantado pelas ferramentas analíticas, podemos medir:

  • Engajamento – grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto.
  • Alcance – grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação ou potencial que um perfil possui.
  • Influência – grau atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros.
  • Adequação – grau proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados.

Veja também o artigo sobre ROI em Mídia Social.

Tipos de medição

Para uso em Mídia Social, temos diversos tipos de medição:

  • Web analytics – métricas e dimensões básicas, usadas para obter dados sobre Web sites e comércio eletrônico. Algumas medições são: exibições de página, taxa de rejeição, visitantes únicos, taxa de novos visitantes, páginas por visita, origem geográfica, tempo de visitação, click-through rate (CTR), páginas mais visitadas, fontes de tráfego, leads. As ferramentas integradas com mídia social identificam blogs, comunidades e perfis que se ligam (links) ao site da empresa / campanha, e comparam visitantes diretos X campanhas pagas X imprensa X mídias sociais;
  • Busca geral e Segmentada – permitem buscar por termos e avaliar volumes;
  • Monitoração e Análise – além das funções de coleta e armazenamento têm recursos de adição e cruzamento de informações mais refinadas.
  • Classificação e Avaliação de Perfis – geralmente propõem classificação, escores e rankings próprios.

Ferramentas Web Analytics

Além das ferramentas de análise e monitoramento providas pelos próprios sites de mídia social, algumas para usuários que tem cadastro, outras para quem faz anúncios na plataforma, existem outras que vale a pena conhecer.

Google Analytics – é uma ferramenta gratuita e pode fornecer uma base muito poderosa para uma variedade de fatores diferentes. Você pode acompanhar os links recebidos e, em seguida, as atividades dos usuários que os enviaram. Faça um tour pela ferramenta. Recomendo a seção de treinamento, pois é excelente para quem quer ficar fera.

YouTube Insights – apresenta:  exibições – quantidade de visualizações e popularidade por região; descobertas – fontes de tráfego; dados demográficos (sexo, idade e interesses de usuários logados); comunidade – favoritamentos, comentários, classificações; partes mais vistas – pontos em que o vídeo é abandonado e a % de pessoas que assistem até o final.

Facebook Insights – as páginas de fãs dão acesso a alguns dados como: interações; mensagens; discussões; críticas; e referências.

Flickr Analytics – mostra dados básicos de Alcance (visualizações de fotos, galerias, vídeos, etc.) em contas profissionais.

Omniture – tem uma série de serviços disponíveis para as empresas, incluindo componentes que controlam as métricas Facebook e Twitter.

HootSuite – é um ótimo gerenciador de Twitter, mas que também oferece uma análise impressionante. Se você olhar mais fundo aos clicks do HootSuit ou bit.ly (um encurtador de URL) verá que eles se traduzem em operações ou impressões em seus sites. Atualmente possui integração com o Google Analytics.

PostRank Analytics – tem um conjunto de ferramentas de medidas de engajamento social em outras plataformas e serviços. No PostRank além de simples números, você pode realmente ver as mensagens e comentários de outros sites que contribuem para as suas estatísticas. Isto pode ser realmente importante para a análise de sentimentos. Veja um vídeo sobre o produto.

Ferramentas de Análise de Sentimentos

Mais importante do que ter uma métrica de menções de sua marca no Twitter é saber se tais menções são positivas ou negativas. Nisso é que análise de sentimento é interessante. E este tipo de análise é importante ao implementar ou mudar sua estratégia de mídia social e calcular o seu retorno sobre o investimento. Pena que nem todas estão preparadas para a língua portuguesa do Brasil e saibam tratar gírias e expressões locais de sentimento.

Viral Heat – é um serviço de monitoramento social acessível que inclui discriminação de sentimento para menções Twitter.

Twendz – é uma ferramenta básica de análise de sentimentos Twitter em tempo real.

Tweet Feel – é outro motor de busca de sentimentos Twitter em tempo real.

Crimson Hexagon – é uma ferammenta de rastreamento de mídia social em nível corporativo. O algoritmo que eles usam para suas conclusões Monitor Voxtrot é realmente uma impressionante, e vai ajudá-lo a determinar qual é o sentimento dos consumidores em direção a sua marca baseada em menções em mídias sociais.

Sentiment Metrics – é outra ferramenta destinada a empresas ou grandes empresas.

Ferramentas para Classificação e Avaliação de Perfis

Hubspot – é uma empresa especializada em consultoria e sistemas para mídia social que oferece diversos produtos Gradder para analisar perfis: TwitterGrader, FacebookGrader (perfil e página), FoursquareGrader, e outros.

HowSociable? – calcula a visibilidade de uma pessoa/empresa por meio de um score baseado na quantidade e diversidade de ambientes nos quais estão presentes.

Klout – propõe rankear os usuários de mídias sociais. Analisa Twitter e Facebook. Avalia: Amplificação – probabilidade do conteúdo ser repassado;  Rede – nível de influência da audiência engajada; Alcance Real – tamanho da audiência engajada.

TouchGraph – é uma ferramenta para fazer análise topológica dos grafos das redes sociais. Só analisa o perfil usuário logado.

Pacote de Produtos de Monitoração e Análise

Radian6 – software poderoso mais reconhecido no mercado internacional. Permite a criação de painéis customizados de acompanhamento. Possui métricas próprias para quatro tipos de mídias: blogs/MSN, vídeos/imagens, microblog (Twitter) e fóruns/comentários. Veja o vídeo de visão geral do produto e o vídeo que mostra o uso da ferramenta .

Scup – software brasileiro de monitoramento, da Direct Labs.

Pacote de Produtos SRM (Social Relationship Management)

Vitrue SRM – o conjunto todo é muito dedicado a gerenciar e obter o máximo de informações de suas contas de mídia social. Além de monitorar links postados no Twitter ou o Facebook, também pode ser integrado com serviços de terceiros como Omniture e Google Analytics.

ContextOptional – fornece um Painel de Acompanhamento Social para monitorar engajamento e atividades, e uma Consolde de Moderação Social para o Facebook.

Salesforce.com – a empresa tem uma linha de serviços em nuvem concebidos para integrar resultados do Twitter e páginas do Facebook diretamente no CRM da empresa. Embora este não é o ROI em termos mais claros, melhorando o serviço ao cliente e gerindo os problemas rapidamente, as marcas podem salvar-se dos caros erros potenciais. Essas economias podem ser tomadas em consideração ao calcular o ROI.

Outras ferramentas de métrica interessantes e bastante úteis

Existem centenas de ferramentas para todos os fins, surgem novas todos os dias, algumas deixam de existir, outras melhoram muito, abaixo temos uma lista de algumas para o Twitter:

Twitter Search – um excelente mecanismo de busca que lhe permite descobrir o que está acontecendo no Twitter.

Twitter Grader – analisa o quanto você é influente e histórico em gráfico de seguidores de quem você segue.

Retweetrank – ferramenta para Twitter que mostra a quantidade de vezes que você obteve retweet recentemente.

Mention Map – Muito legal, pois apresenta um mapa multidimensional de navegação entre usuários que mencionaram usuários.

Triangulate – compara usuários do Twitter.

Tweetstats – apresenta estatísticas de usuários do Twitter.

Foller – mapeia seguidores e apresenta: tópicos recentes, #hashtags e @mentions.

FavStar – apresenta os tweets seus que foram selecionados em favoritos de outros.

Tweet Radar – com esta ferramenta você pode rastrear mensagens por assunto, usuários ou tags, em tempo real.

Tweetrank – ferramenta brasileira de ranking de usuários do Twitter.

Tweasier – facilita o uso do Twitter e permite agendar tweets, entre outros recursos.

Ferramentas de Conteúdo para Mídia Social

Storify – Esta ferramenta ajuda os usuários na curadoria de conteúdo que localizam nas redes sociais. Os usuários podem cortar e colar partes do conteúdo, incluindo vídeos e fotos, de diversas fontes da web e juntar tudo na ordem em que deseja comunicar. Veja uma apresentação em vídeo.

paper.li – leia novidades do Twitter e do Facebook como um jornal diário. paper.li organiza links compartilhados no Twitter e Facebook no formato de um jornal de fácil leitura. E o melhor de tudo é que você pode fazer o jornal.

Finalizando

Métrica é fundamental para acompanhar o resultado das campanhas de Mídia Digital e atualmente existem ferramentas muito boas para todos os gostos e bolsos. Mas é preciso saber o que medir, ter um plano, e ter a disciplina de medir.

Veja também, neste blog, o artigo: Como medir o ROI em Mídia Social

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Outros artigos relacionados:

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Estratégias Sustentáveis de Mídia Social para Bancos de Varejo e Corporativos

Para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tem que ser trabalhado uma relação lógica a ser estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e do modelo de negócio (fases de decisão de compra). Uma abordagem possível para alavancar as aplicações de forma que complementem as capacidades e as características do cliente bancário.

Como a adoção de mídias sociais está crescendo astronomicamente, ela está claramente se tornando o canal escolhido pela indústria para aumentar a participação da nova geração de clientes. É provável que o setor bancário seja a fronteira na adoção de tecnologias de próxima geração, incluindo os processos de negócios em redes sociais.

O setor bancário tem duas classificações importantes com base no tipo de cliente: banco de varejo e banco corporativo. Como a mídia social tem se tornado heterogênea, com foco em vários segmentos de clientes, é um imperativo estratégico entender como ela pode ser utilizada para obter o máximo benefício para os bancos de varejo e corporativos.

Esta característica de duas partes olha para algumas ofertas de produtos / serviços no mercado que são direcionados para estes grupos de clientes e aplica o modelo genérico de decisão por fases de compra para eles.

Para cada fase, as diferentes características da Mídia Social que podem ser aproveitadas serão destacadas e em seguida, um uso relativo do recurso para ambos os tipos de clientes (varejo e corporativo) será deduzido com base em fatores como diferenças de produtos / serviços e atributos de comportamento dos consumidores.


Espaço para melhorias

A mídia social está, definitivamente, fazendo incursões pelos corredores das instituições financeiras. Muitos dos grandes bancos já estão fazendo sentir a sua presença nas plataformas sociais como Facebook, Twitter e YouTube.

Com base em um olhar mais atento sobre as conversas, artigos e depoimentos que os bancos estão fazendo através destes canais, a mídia social pode ser melhor descrita como mais um canal através do qual a informação pode ser partilhada de forma bidirecional.

Há alguns grandes bancos que estão realmente aproveitando os canais da melhor maneira possível, mas ainda há muito espaço para alavancagem de meios de comunicação social de uma forma mais sustentável.

O ajuste correto

Quando a questão diz respeito a como moldar novos caminhos em um processo “As-Is” da organização, uma boa abordagem é testá-los em modelos de negócios existentes. Aqui, o ajuste do modelo vai depender da aplicação das avenidas.

Por exemplo, a tecnologia (avenida) trouxe instalação de ATMs (aplicação) no domínio financeiro com operações  banco-cliente sendo o modelo de negócio.

Da mesma forma, o caminho a seguir para o funcionamento sustentável da mídia social é identificar onde suas aplicações se encaixam em modelos de negócios existentes. Se olharmos  para os modelos de marketing popular, as fases de decisão de compra no comportamento do consumidor tiveram muita aplicabilidade em cenários práticos. No entanto, como indústrias diferentes são regidas por inumeráveis ​​fatores, os modelos mais relevantes devem ter sido postos em ação com o modelo original que lhes estão subjacentes.

O tradicional 4P’s / 7P de marketing têm sido aplicados em vários estágios de decisão de compra. A mídia social pode ser vista como um novo canal de comunicação, cumprindo assim seu ‘Lugar’ no marketing. Assim, podemos ver uma forma já estabelecida de mídia social nos estágios de decisão de compra. Além disso, a mídia social tem um alcance que vai ser destaque neste artigo conforme explorarmos as diferentes etapas de decisão de compra.

Casando capacidades com clientes

Tendo em conta o uso atual dos meios de comunicação social por parte dos bancos e outras instituições financeiras, outro aspecto a analisar é a heterogeneidade de aplicações de mídia social. Cada uma tem capacidades diferentes. Da mesma forma, a heterogeneidade é também muito clara na área financeira, por exemplo, no banco de varejo e no corporativo.

Enquanto os de varejo focam no consumidor os corporativas focam nos grupos de negócio. Mesmo em banco corporativo, no entanto, produtos personalizados de varejo são por vezes alvo para uma empresa como benefícios para seus funcionários. Esta é uma sobreposição, mas mapeia muito bem com bancos corporativos porque exige vender ao nível do grupo empresarial.

Assim, para o uso sustentável dos meios de comunicação social, tendo uma relação lógica estabelecida entre as avenidas (mídia social), as aplicações (wikis, RSS feeds, blogs, micro-blogs e outros) e o modelo de negócio (fases de decisão de compra), um bom trabalho tem que ser desenvolvido. Uma abordagem pode ser alavancar as aplicações de uma forma que complemente as capacidades de tratamento do cliente bancário.

Banco de varejo e corporativo – clientes e produtos associados

Vejamos dois produtos oferecidos pelo hipotético Banco ABC – um cartão de crédito como banco de varejo e um cartão de crédito corporativo para as empresas fornecerem aos seus empregados. Esse cenário é adequado porque há uma linha muito fina entre as duas ofertas.

Os usuários finais dos dois produtos são indivíduos; mas o que torna os usuários finais diferentes é que no primeiro caso o usuário final tem um papel chave a desempenhar no ciclo de decisão de compra, enquanto no segundo, não há muito nas mãos do usuário, pois o cartão é fornecido pelo empregador.

Fase 1: Necessidade de Reconhecimento e Conscientização do Problema

A primeira fase refere à forma como o cliente identifica uma necessidade em potencial que não está sendo cumprida por qualquer das soluções disponíveis no mercado.

Um bom comerciante tem que ser pró-ativo e influente na criação de uma necessidade na mente do cliente. A mídia social fornece aplicativos que podem ser usados ​​para chegar aos clientes.

Clientes de bancos corporativos derivam suas necessidades do amálgama de vários pontos: previsões de viagens, relações com fornecedores existentes, orçamentos aprovados e assim por diante. Aqui, as instituições financeiras podem utilizar as aplicações de mídia social como comunidades de produtos corporativos ou seminários virtuais para apresentar suas ofertas ao grupos em foco. Esses aplicativos fornecem recursos que podem ser facilmente modelados em suas contrapartes.

Para os clientes de varejo, as instituições financeiras devem chegar a eles através com uma variedade de canais.  Ferramentas online de marketing e publicidade já estão disponíveis há algum tempo, agora, a mesma atenção deve ser focada nas plataformas de mídia social. A análise de várias plataformas de mídia social pode ajudar na segmentação eficaz de produtos e serviços financeiros.

Fase 2: Pesquisa de Informação

A segunda fase lida com os clientes que olham para a informação correta, a fim de escolher possíveis alternativas.

Clientes de bancos corporativos podem procurar referências nas principais publicações financeiras e em estudos de caso. Um cliente de varejo estaria mais interessado em visitar sites bancários e buscar referências (boca-a-boca) de outros clientes.

Considerando-se as referências utilizadas por ambos, a mídia social têm aplicações que podem ser usadas para divulgar informações para ambas as partes.Uma rede social pública como o Facebook oferece uma plataforma ideal para interagir com clientes de varejo. Além disso, as comunidades dedicadas de banco de varejo podem ser usadas para referências boca-a-boca.

Para empresas, a melhor forma seria a de fornecer um widget nos principais fóruns financeiros através dos quais a empresa pode dar uma breve informação sobre si mesmo e solicitar estudos de caso e material relacionado.

Fase 3: Avaliação das Alternativas

A terceira etapa é decisiva para ambas as partes, já que é neste momento que uma organização é diferenciada das demais. As alternativas foram filtradas após a busca de informações, daí ambas as partes, nesta fase, compararão os fatores tangíveis mais do que qualquer outra coisa.

No cenário corporativo, essa fase é regida principalmente pela discussão das cláusulas contratuais, e que melhores termos podem ser fornecidos pela instituição financeira. Nesta fase, um encontro físico é mais ou menos necessário, com isso, a mídia social irá funcionar menos como um canal de comunicação externo do que como um canal de colaboração.

O representante da instituição financeira pode utilizar um aplicativo em um dispositivo móvel que vai permitir a assistência em tempo real da equipe do escritório para prover as melhores ofertas e respostas para o cliente.

No cenário de varejo, esta etapa será uma extensão das atividades anteriores. Agora o foco no cliente, se deslocará para obter respostas específicas sobre períodos sem juros, taxas anuais e assim por diante. Uma comparação imparcial é o que os clientes estão procurando, daí, a influência do instituição financeira é muito insignificante.

Ainda assim, a fim de garantir que o cliente está ganho, a mídia social pode ser utilizada pela organização como uma ferramenta de engajamento. Widgets podem ser de valor, permitindo que os clientes introduzam as suas escolhas preferenciais. Com base nesses resultados, ofertas personalizadas podem ser exibidas.

Fase 4: Compra

Uma organização pode dar um suspiro de alívio se ela é capaz de obter um cliente nesta fase. No entanto, esta é a fase onde começa o verdadeiro trabalho. O cliente tem um conjunto de expectativas derivadas a partir dos pontos em que a sua organização fez a melhor venda, mas agora é o momento de mostrar que essas expectativas não só serão cumpridas, mas superadas.

Os clientes são muito receptivos ao iniciar um novo relacionamento, e é aí que a mídia social deve ser aproveitada para ajudar a criar uma base sólida para a confiança do cliente.

Ambas as partes vão adorar o atendimento personalizado. A instituição financeira precisa fazer a sua experiência livre de problemas. A atividade mais demorada de todo o ciclo de compras é o processo KYC (Know Your Customer), conheça seu cliente. A natureza sensível deste exercício descarta definitivamente a automação completa, mas a mídia social também aqui pode ser utilizada para novos pontos de levantamento de dados.

Para um cliente corporativo, relatórios sobre a saúde da marca podem ser obtidos usando as ferramentas de análise social. A instituição financeira pode começar a conhecer a percepção da comunidade e a percepção dos funcionários verificando vários fóruns de influencia onde a empresa está sendo comentada.

Da mesma forma, no caso de clientes de varejo, a instituição financeira pode usar o perfil social de uma pessoa no LinkedIn, Facebook e outros sites para identificar a influência e outras características sociais.

Fase 5: Avaliação pós-compra

O foco principal nesta fase são as atividades de atendimento e retenção do cliente. Uma vez que os clientes realmente começam a utilizar um produto, problemas de serviço podem ser esperados em graus variados. Por isso, é vital para a organização estar facilmente acessível. Aplicações de mídia social como o Twitter podem ser usadas como canais de serviço oficial.

Ao usar as ferramentas de mídia social como canais de atendimento, uma organização pode também conseguir economia de custos reais – considerando que a maioria dos usuários de varejo são viciados em um desses canais – o que diminui o tempo de adoção e a curva de aprendizagem.

A representação aqui fala claramente sobre o âmbito dos meios de comunicação social como uma avenida. Para chegar a esse nível, no entanto, será necessário uma estratégia clara em termos de abordagem, concepção, execução e objetivos.

Este artigo destaca o uso prático de aplicações de mídia social em todo o ciclo de compra para clientes corporativos e de varejo. O primeiro passo nessa direção é se familiarizar com a mídia social e, em seguida, ligar o canal com os processos de CRM.

Pode haver desafios ao integrar os canais de mídia social com o sistema atual de CRM. No entanto, dada a forma como o mercado está se moldando, fornecedores de CRM e consultoria de provedores e integradores de solução estarão prontos para facilitar o caminho para a gestão social de relacionamento com clientes.

Artigo original (em inglês): Sustainable Social Media Strategies for Retail and Corporate Banking

Outros artigos relacionados:

Aos Bancos: As Instituições Financeiras e a Mídia Social

Aos Bancos: Como as instituições financeiras podem usar a mídia social

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Aos Bancos: Como as Instituições Financeiras podem usar a Mídia Social

A maioria das iniciativas de mídia social realizadas por bancos e instituições de crédito representa um desvio de recursos (por exemplo, postando atualizações no Facebook sobre as horas de sábado e tweets de promoção), elas poderiam estar fazendo coisas mais importantes. Mas isso não quer dizer que os meios de comunicação social são inúteis. Há certamente algumas aplicações específicas onde a mídia social pode ser benéfica, como os cinco exemplos a seguir:

1) Desenvolvimento de relacionamento par-a-par e profissional

Com a indústria financeira fixada em iniciativas “sexy” voltadas ao consumidor de mídias sociais, outras facetas muito mais maçantes, mas sem dúvida mais produtiva da mídia social é muitas vezes esquecida. O maior potencial da mídia social para os profissionais de marketing financeiro não é o seu poder de “gerar buzz através da construção de moeda social” (seja o que for que isto signifique). O poder real da mídia social é a habilidade de conectar pessoas que compartilham interesses comuns, inclusive financeiros.

Usando ferramentas de redes sociais como Twitter, blogs e LinkedIn, você pode encontrar literalmente milhares de marqueteiros de banco e de instituições de crédito trocando idéias e informações. O conhecimento que já foi considerado altamente proprietário agora é livremente compartilhado entre fornecedores, analistas, consultores e imprensa especializada na indústria financeira. Hoje em dia, se você tiver uma pergunta, você pode usufruir da sua rede social on-line para obter respostas rápidas. É quase melhor que o Google.

Dez anos atrás, este nível de partilha de conhecimentos era inconcebível. Vendedores – inimigos jurados – nunca falariam com o outro, nem mesmo em feiras. Banco X sempre manteve uma distância educada do Banco Y na rua. Tudo isso mudou. Vendedores e consultores melhoraram idéias e processos uns com os outros, ao falarem sobre o aperfeiçoamento das “melhores práticas”. Executivos de instituições financeiras que podem ser concorrentes são amigos no Facebook e seguem uns aos outros no Twitter.

Para profissionais de marketing financeiro, ferramentas de mídia social tornaram-se quase mais valiosas do que as conferências da indústria. Para manter-se a par dos últimos desenvolvimentos no setor bancário de varejo, você simplesmente tem de envolver-se nos meios de comunicação social a nível pessoal / profissional.

Atenção: Não se iluda pensando que sentados em torno do Twitter com os colegas durante todo o dia terá um impacto direto na linha de fundo da sua organização. Claro que você vai se tornar um marqueteiro esperto, mas esse tipo de atividade é classificado como “desenvolvimento profissional” – uma forma de educação continuada semelhante à leitura de revistas de negócios ou a assistir a um seminário. Indiretamente, ele pode ter um efeito profundo em suas atividades de marketing, mas que exige que você seja bom em pensamento estratégico e realmente aplicar o que aprendeu. Se você se dedicar pouco mais do que falar com lojas para trocar produtos e contar anedotas picantes, não espere que seu chefe fique super emocionado. Você precisa demonstrar um retorno organizacional para as formas em que você investe seu tempo.

2) Ouvindo

Quando os entusiastas de mídia social imploraram as pessoas para “entrarem e participarem da conversa”, não significa “abrir a boca e começar a dizer tolices.” O que eles realmente querem dizer é que existem algumas conversas muito interessantes que ocorrem nos espaços de mídia social, e algumas podem ser relevantes para você.

Há duas maneiras que você pode “ouvir ” a web social: passivamente e de forma proativa. Com a atitude passiva, você simplesmente está tentando espionar conversas que ocorrem de forma orgânica e natural entre os consumidores regulares. Com a abordagem pró-ativa, você tenta estimular ativamente essas conversas com perguntas e diálogo.

Enxergando a Realidade: Se você realmente quer saber o que as pessoas pensam sobre você, escute o que eles dizem quando acham que você não está por perto.

A abordagem passiva

Com a quantidade de ferramentas de monitoração de comunicação social disponíveis hoje em dia, é fácil automatizar a procura por consumidores que citam a sua marca na internet. Você pode começar pela definição de alertas no Google Alerts e buscas do Twitter. Se você estiver pronto para algo mais avançado, considere a compra de uma ferramenta integrada de empresas como a CoTweet ou Radian6.

Aviso: Só porque você investiu tempo e dinheiro para monitorar a rede social não significa que você vai encontrar muitas pessoas falando sobre você. Instituições financeiras menores, com menos de US$ 500 milhões em ativos e menos de 50.000 clientes, não são susceptíveis de ver mais do que um punhado de referências, e mesmo assim, é provável que sejam ocasionais e/ou de menção insignificante.

BofA VP  Social Spaces disse a Financial Brand que o banco é mencionado cerca de 1.250 vezes por dia no Twitter. Embora isso possa parecer impressionante, ele só funciona para cerca de 0,0017% de 75 milhões de clientes BofA. E lembre-se que estamos falando de uma enorme e bem conhecida marca internacional, que já investiu bilhões de dólares em sua imagem ao longo dos últimos 100 anos. Usando a razão de clientes BofA por tweet, uma instituição financeira com 20.000 clientes teria a sorte de ver 10 tweets por mês sobre a sua marca, ou seja, quase nada para ficar animado.

Há um outro desafio envolvido com uma atitude passiva de ouvir. Muitas pessoas – especialmente aqueles que são clientes de pequenas instituições financeiras – referem-se a sua instituição financeira simplesmente como “meu banco” ou “banco” (um problema agravado pela mercantilização dos serviços financeiros). E para as instituições financeiras partilharem nomes idênticos / similares, poderá ser necessário para classificar com 50 falso-positivos, antes de encontrar uma única menção relevante. Se o seu nome inclui palavras como “Comunidade”, “Primeiro”, “Federal”, “Nacional” ou qualquer dos outros termos comumente utilizados pelas instituições financeiras, você pode achar que não vale a pena monitorar a web social.

A abordagem proativa

Isso não é complicado. Você simplesmente faz perguntas. “O que você acha que deveríamos fazer de diferente?” “O que você acha sobre a nossa nova política de taxas de cheque especial?” Esta abordagem utiliza ferramentas de mídias sociais para solicitar feedback.

Estimular o diálogo pro-ativo na mídia social pode assumir muitas formas. Você pode fazer perguntas em plataformas como o Facebook e o Twitter (desde que você tenha mais do que apenas algumas centenas de seguidores). Você pode criar um blog hospedado pelo seu CEO. Ou você pode criar um fórum, como USAA fez com o seu projeto “What’s On Your Mind“. Para algumas instituições financeiras, a idéia transcendeu a internet e saltou para o mundo real, com coisas como do HSBC “Soapbox” ou do Westpac “True Pod“.

Uma das melhores maneiras de utilizar o conceito de mídia social é convidar e publicar opiniões dos clientes em seu site, como foi feito pela USAA e America First.

Aviso: A abordagem proativa não é para equipes de gestão muito sensíveis. Algumas pessoas vão dizer que você é um merda, por que vos odeiam, e por isso ninguém deve fazer negócios com você. Você receberá muitas sugestões para coisas que você nunca poderia realisticamente implementar. Como as pessoas reagem quando você só atuar em uma de cada 100 sugestões? Você tem que estar disposto a se adaptar e ter a capacidade de ser flexível. Você pode contornar as limitações do núcleo do seu sistema de dados?
Se você pode mudá-lo, permitindo a pessoas avaliarem e comentarem sobre seus serviços e produtos, isto deve resultar em duas coisas: 1) deve estimular a sua organização a manter-se responsável, e 2) fornecer informações significativas e úteis para os clientes financeiros.

3) Resolvendo problemas do cliente

De muitas maneiras, a rede social pode ser vista essencialmente como um cartão gigante de comentário virtual. Se você encontrar pessoas reclamando de sua instituição financeira na web, considere-se afortunado.

  • Configure alertas do Google Alerts e buscas do Twitter, e olhe especificamente para coisas como “[o banco] é uma merda” e “odeio [o banco].”
  • Estenda a mão para aqueles que você sente que podem ter razão.
  • Sempre se desculpe, e ofereça  opções que ajudam a chegar a uma resolução.

O impacto é real e mensurável na linha de fundo da sua organização, sempre que você conseguir derrotar o atrito a energia  dispensada não é desperdiçada. Toda vez que você salvar um relacionamento, você não está apenas retendo negócios, você está criando um potencial evangelista da marca. Pessoas que passaram de “completamente chateado” para “completamente satisfeito” são os mais susceptíveis de se tornarem ávidos fãs da marca.

BofA foi o primeiro banco a oferecer o serviço ao cliente através do Twitter, seguido pelo Wells Fargo, Wachovia e outros. Agora todos eles têm equipes Twitter dedicadas e ferramentas de CMS (gestão de conteúdo) para gerenciar suas interações de serviço ao cliente com base Twitter.

Mas você não precisa estar no Twitter para oferecer a próxima geração de suporte ao cliente. Por exemplo, você pode enviar o texto “unhappy” ao Banco do Estado da Índia e tem garantia de que eles responderão à sua reclamação dentro de 48 horas. No atendimento ao cliente a velocidade de resposta é fundamental.

Advertência: As regras de escala se aplicam. Esta abordagem realmente só faz sentido para as grandes instituições financeiras. Se você não tem um monte de clientes, você simplesmente não vai encontrar um monte de pessoas reclamando sobre você online. Além disso, os consumidores estão explodindo muito mais com os grandes bancos que estão com os pequeninos. Um cliente Citibank pode sentir como um número, insignificante, desamparado, cuja única opção que resta é desabafar no Twitter, enquanto um cliente do banco comunitário pode ser mais inclinado a pegar o telefone e ligar para Jane, a gerente da agência local.

Além disso, nada assusta as instituições financeiras mais do que questões de conformidade e privacidade, e existem muitas destas pessoas envolvidas com prestação de serviço ao cliente através de plataformas de mídia social. O que acontece quando alguém acidentalmente compartilha as informações da conta no Twitter? Ou quando sua conta no Twitter é hackeada? Ou quando um aplicativo de terceiros pode ver as mensagens privadas?

4) Com iniciativas de responsabilidade social

Se você doa dinheiro a organizações de caridade, você pode usar ferramentas de mídia social como blogs, Facebook e Twitter para ajudar a sua instituição financeira alocar seus donativos. “Clique 4A Cause”  do Banco Umpqua colocou em disputa: uma horta comunitária, um programa financeiro para jovens e um banco alimentar para crianças. A votação pública determina quem fica com a maioria.

O mais famoso, Chase doou US$ 5 milhões para instituições de caridade através de uma promoção de Facebook que culminou com 2.510.642 “fãs” na página do banco. Claro, estamos falando de cerca de US$ 5 milhões de dólares (você dá quanto? US$ 25.000?) doados por um banco que é tão grande, que tem mais funcionários (236.810) do que muitas instituições financeiras têm em sua área geográfica inteira.

Enxergando a Realidade: Grande marca + Muito dinheiro = a maior resposta.

Existem outras formas de mídia social que podem ser usadas para forjar laços com a comunidade. Em meio à crise financeira, três instituições financeiras lançaram sites que oferecem dicas aos moradores locais para o alívio da recessão. Outra cooperativa de crédito utilizou um concurso de meios de comunicação social para dar de presente uma bolsa de 2.000 dólares. E cooperativas de crédito que atendem a um público específico, como os educadores podem ter iniciativas com interesse específico, como OnPoint do “Prémio de Excelência na Educação” e Queensland Teachers a promoção “staffroom Makeover”.

Enxergando a Realidade: É fácil dar dinheiro. Qualquer um pode fazer isso. É por isso que você vê promoções de mídia social construída em torno de desafios criativos, como concursos de fotografia e concursos de vídeo. Não importa se você dá US$ 5.000 para uma instituição de caridade ou de algum nerd idiota carente com um vídeo engraçado do YouTube, a questão ainda é a mesma: “O que você ganha em troca?”

Advertência: Para que esta abordagem funcionar a sua organização tem de ver um valor significativo em (1) o seu programa de doação corporativa, e (2) meios de comunicação social. Isso não se aplica a muitas instituições financeiras. Para começar, muitos bancos e cooperativas de crédito a abordagem corporativa de doação é tão boba quanto a sua aproximação aos meios de comunicação social – a filha de alguém é uma bandeirante, ou o presidente está envolvido no conselho de artes local. Quando você pergunta por que eles doam dinheiro, algumas instituições financeiras não sabem a resposta. É um hábito? Um sentimento de obrigação? Sua estratégia é pouco mais sofisticada do que “Queremos ser capazes de dizer que nós damos para a comunidade.” Isso é bom, mas por quê?

Doações podem ser usadas para muitas finalidades estratégicas: a criação de parcerias de negócios com organizações locais, gerar consciência nome, fomentar as relações com as empresas e seus executivos, aumentar a moral do empregado, etc. Basta ser claro sobre os seus motivos, e verifique se eles se alinham com as metas, prioridades e plano estratégico da sua organização.

Grande parte deste material de caridade é difícil de medir, assim, no final, você é deixado com um sistema baseado na fé. Você tem que acreditar no “efeito halo” – dos benefícios de sua marca associando-se com as organizações de bem-estar. Você espera que as pessoas tenham pensamentos felizes quando ouvem o seu nome, mas não pode realisticamente esperar que as pessoas se reunirão às suas portas para abrir novas contas.

Outro fator importante para o sucesso com esta abordagem é garantir que você escolheu organização de caridade correta. Você precisa não só encontrar as que se alinham com a sua marca e as prioridades estratégicas, elas precisam se adaptar às bases do marketing on-line. Eles devem ter uma audiência web que podem ser mobilizadas imediatamente com um aviso. Enquanto o seu local de resgate de animais pode ser uma instituição de caridade de muito merecimento, ele pode não ter a base necessária para competir eficazmente. Para sair bem sucedido em um concurso online de instituição de caridade, você precisa de uma grande quantidade de votos.

5) Com relações públicas e comunicação corporativa

As maiorias das instituições financeiras têm uma seção de imprensa em seu site, que nestes dias é o mínimo. Se você quiser ver como redação online deve realmente ser de uma olhada em Firstdirect (www.newsroom.firstdirect.com). Eles têm todas as ferramentas modernas que os jornalistas contemporâneas esperam. Feeds RSS para imprensa, juntamente com ferramentas de compartilhamento de media social, fotos, vídeos e podcasts. Os repórteres podem se inscrever para alertas de e-mail. Um histórico da empresa com fatos e números como: ativos, agências, clientes, número de funcionários, etc

Quando você tornar a vida de um repórter mais fácil, você vai ter uma imprensa muito mais amigável. Por exemplo:

  • Se você emitir um comunicado sobre uma nova filial, inclua fotos da filial no seu comunicado de imprensa online, pois isso aumenta suas chances em pelo menos duas vezes de que uma agência de notícias pegue a história.
  • Se a sua instituição financeira está ativamente envolvida em instituições de caridade locais e organizações comunitárias, destaque isso em sua redação online. Fale com fatos e números sobre quanto tempo e dinheiro empregou e todas as coisas maravilhosas que você fez.
  • Se o seu banco é de capital aberto, você deve ter relatórios anuais e balanços trimestrais disponíveis em formato PDF, juntamente com um feed RSS separado para alertar os investidores quando a informação pertinente estiver disponível.
  • Se você tem um kit de imprensa, disponibilize-o online.

Além disso, não faz mal ter uma conta no Twitter e uma página Facebook pronta em caso de uma crise de comunicação corporativa. Você não tem que manter essas contas ativas, você só precisa estar preparado se algo feio (como um escândalo com oCEO) explodir em seu rosto.

Aviso: Isto não é realmente marketing, e ele realmente não leva a novos negócios, pelo menos não diretamente. Sua empresa precisa levar relações públicas a sério, se quiser tirar o máximo partido de um canal de comunicação on-line da empresa. Se a sua instituição financeira pretende ter assessoria de imprensa com cobertura nacional e / ou já tem uma pessoa de PR em tempo integral na equipe, então você deve considerar o desenvolvimento de uma linha robusta de comunicação corporativa no portal. Mas se o seu banco é relativamente pequeno e / ou atende a um mercado muito limitado geograficamente, então você provavelmente já conhece pessoalmente os jornalistas em sua área. Para as pequenas instituições financeiras, uma redação online, certamente não faria mal, mas há melhorias significativas que você poderia fazer em seu site (por exemplo, melhorando as suas funcionalidades básicas para o cliente).

Artigo original (em inglês): 5 Ways Financial Institutions Can Use Social Media

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Aos Bancos: As Instituições Financeiras e a Mídia Social

Uma nova forma de se conectar com seus clientes

Em poucos anos, sites de redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter têm atraído milhões de usuários. Hoje, três em cada quatro consumidores globais visitam as redes sociais online ou blogs e o visitante está gastando em média dois terços (66%) mais tempo nesses sites do que ha um ano atrás. O uso de sites de redes sociais tornou-se uma parte da vida de muitos consumidores todos os dias, tornando-os um canal que as instituições financeiras não podem mais ignorar.

Em agosto de 2010, a Fiserv realizou uma pesquisa para analisar o interesse que os consumidores atuais e futuros têm de conectar-se com as instituições financeiras através dos canais de conversação (ferramentas) de mídia social. A pesquisa Fiserv, realizada em conjunto com um Workshop de Marketing, obteve respostas de 3000 consumidores representativos da população online dos EUA. Para participar, os entrevistados tinham que ter uma conta corrente e alguma responsabilidade pelo pagamento de contas.

Além de avaliar as oportunidades para as instituições financeiras dentro das mídias sociais, a pesquisa identificou informações e capacidades que os consumidores estariam interessados em receber por meio do canal, as barreiras que os consumidores têm para se conectar com suas instituições financeiras e que diferenças geracionais e demográficas existem. As principais conclusões foram:

• Mídia Social é sobre construção de relacionamentos: As principais motivações para que os consumidores se conectem com uma marca são pessoais e relacionais, não transacionais;

• As instituições financeiras têm uma oportunidade significativa para se conectar com clientes: 84 por cento dos consumidores online participam ativamente nos meios de comunicação social, mas apenas 11 por cento têm se conectado com uma instituição financeira;

• Falta de conscientização dos consumidores: 71 por cento dos entrevistados que querem manter contato com seu banco ou instituição de crédito através de canais sociais não sabe que podem;

• Os consumidores não entendem o valor de se conectar com as instituições financeiras: os consumidores não estão totalmente certos sobre por que eles deveriam manter contato com seu banco ou instituição de crédito através de canais sociais;

• Os consumidores se preocupam com privacidade e segurança: os consumidores de todas as gerações estão preocupados com a mistura da sua vida social e financeira.

Este artigo explorara cada uma dessas descobertas mais detalhadamente e apresenta recomendações sobre como superar ou resolver as preocupações do consumidor para contato com os clientes sobre um novo nível, aprofundar as relações digitais e aumentar a fidelidade e retenção.

O cenário das mídias sociais

Para as instituições financeiras, sites de redes sociais representam uma forma nova e poderosa para se conectar com os consumidores de todas as gerações. Não surpreendentemente os consumidores da Geração Y (idades 21-30) e Geração X (idades 31-45), utilizam mais esses sites, contudo, uma elevada percentagem de Boomers (idades 46-64) e Sêniors (idades 65 e acima), também está engajada em mídias sociais.
• 94 por cento da Geração Y
• 90 por cento da Geração X
• 78 por cento dos Boomers
• 65 por cento dos Sêniors

Atualmente, o Facebook é a ferramenta mais utilizada de mídia social em todas as gerações. A grande maioria da Geração Y, 88 por cento, usa o Facebook, seguido de perto por Gen X, com 81 por cento e 65 por cento na geração Boomers. Idosos também são fãs do Facebook, com 55 por cento usando o site, talvez para manter contato com seus filhos ou netos. Geração Y e os consumidores da Geração X também tem uma afinidade para o YouTube, MySpace e Twitter.

Expandindo o uso das mídias sociais

Consumidores usam as mídias sociais principalmente para se conectar com amigos, familiares, colegas de classe, colegas de trabalho e outras pessoas com interesses comuns. No entanto, como recursos de tecnologia social estão se expandindo, um número crescente de consumidores está se conectando a marcas e empresas. Mais da metade (57 por cento) dos inquiridos Fiserv tinha se conectado a uma empresa ou marca em um site de redes sociais. As gerações mais novas têm quase duas vezes mais chances de contato com uma marca em relação a idosos.
As razões pelas quais os consumidores se conectam as empresas ou marcas são muito parecidas com as razões pelas quais eles se conectam a outras pessoas. Eles estão interessados na construção ou fortalecimento de relacionamentos, se divertirem e se entreter. Segundo a pesquisa, ser um cliente existente foi o principal motivador para os consumidores de todas as gerações se conectarem a uma empresa.

Outras razões apontadas são:
• Consumidores da Geração Y acessam para mostrar o seu apoio à marca – um indicador-chave da lealdade;
• Outras gerações estão interessadas em receber ofertas promocionais e descontos;
• O acesso à informação exclusiva, ou seja, o primeiro a saber sobre novos produtos e informações da marca é de menor importância para todas as gerações.

Os Web sites sociais fornecem às instituições financeiras a oportunidade de contato com clientes existentes fora da tradicional relação transacional. Através de sites de redes sociais, instituições financeiras e os clientes têm a oportunidade de participar em uma maneira confortável de baixa pressão. Adaptando alcance com diferentes preferências de gerações em mente, as instituições financeiras podem maximizar o impacto das mídias sociais para construir relacionamentos mais fortes, mais profundos e mais leais.

O Desafio: Poucos consumidores atualmente se conectam com as Instituições Financeiras

Apesar do crescente número de consumidores se ligarem com empresas e marcas através de sites de rede social, apenas um em cada 10 consumidores se conectou com o seu banco ou instituição de crédito. Estes consumidores se conectam com o canal social de suas instituições financeira para:
• Receberem informações sobre os serviços financeiros (66 por cento);
• Receberem informações sobre ofertas ou promoções (32 por cento);
• Analisarem a opinião de outros consumidores de outros, pedirem conselhos ou postar críticas, reclamações ou questões (31 por cento);
• Realizarem atividades de atendimento ao cliente  (30 por cento).

Usuários de alta renda são mais propensos a usar redes sociais para receberem informações sobre os serviços financeiros e para reverem opiniões de outros consumidores. Com base nesses resultados, as instituições financeiras devem incluir investigação financeira e consultoria em comunicação de mídia social para atingir os consumidores de alta renda.

Barreiras primárias para conectar

Por que os consumidores se conectam a outras empresas e não as instituições financeiras? Segundo a pesquisa, a falta de consciência, não entenderem a proposição de valor e preocupações com privacidade / segurança são as principais barreiras para os respondentes se conectarem.

Conscientização: Quase um terço dos consumidores (31 por cento) citou a falta de consciência como um dos principais motivos para não terem se conectado com sua instituição financeira. Este foi p fator mais significativo entre os consumidores da Geração Y, com 45 por cento, indicando que eles não sabiam que podiam. Ao incorporar informações sobre a sua presença na mídia social em todas as mensagens de marketing, as instituições financeiras podem aumentar a sensibilização.

Proposição clara de valor: Em todas as gerações, não entender a proposição de valor de ligação com uma instituição financeira através de uma rede de mídia social foi uma barreira. Quase metade dos inquiridos (46 por cento) afirmou que preferiam ir através do site do seu banco, indicando que eles podem confundir mídia social como mais um canal transacional, ou vendas do seu banco. As instituições financeiras devem educar os clientes sobre os benefícios relacionais de conexão através de meios de comunicação social, sublinhando a capacidade única do canal como o diálogo aberto com o cliente, o acesso a informações atualizadas a cada minuto, a capacidade de ler comentários de outros clientes e a disponibilidade de ofertas especiais, se pertinente a instituição.

Privacidade e preocupações com a segurança: Preferir manter as informações pessoais privadas foi citada por 45 por cento dos consumidores, como uma razão para eles não se conectarem. As instituições financeiras podem dissipar estas preocupações, assegurando aos clientes que os saldos, dados financeiros e outras informações pessoais não serão disponibilizados através das mídias sociais. Novamente, a mensagem deve indicar claramente que a mídia social fornece uma maneira para que os clientes interajam com a instituição financeira a nível relacional.

A Oportunidade: os consumidores estão interessados em Conexão

Enquanto poucos os consumidores estão conectados atualmente ao seu banco ou instituição de crédito, mais de um terço (36 por cento) das pessoas não conectadas têm algum interesse em se conectar. Quando perguntados quais atividades eles poderiam pensar em fazer, se fossem oferecidas por suas instituições financeiras em mídia social, os consumidores interessados eram mais propensos a dizer que seria:
• Ler os alertas sobre as promoções e ofertas (56 por cento)
• Ler as opiniões de outros clientes (46 por cento)
• Contatar o atendimento ao cliente (45 por cento)
• Postar comentários, reclamações ou dúvidas (44 por cento)
• Receber recompensas para recomendar a marca para outras pessoas (41 por cento)
• Conectar-se com uma página de perfil de instituição financeira (35 por cento)

De acordo com os resultados da pesquisa, os consumidores têm atualmente pouco interesse em realizar transações financeiras através de sites de mídia social, por isso os bancos e instituições de crédito devem inicialmente concentrar em promover os benefícios relacionais de conexão. Os consumidores também estão mais propensos a se conectar ao seu banco ou instituição de crédito para a construção de atividades em comunidade, como ler opiniões de outros clientes, se estiverem habilitadas, pois tais atividades são percebidas como valiosas pelos consumidores.

Os clientes conectados têm relacionamentos mais profundos

A pesquisa revelou que os clientes que estão ligados à instituição financeira através de meios de comunicação social e os clientes que estão interessados em se conectar já estão profundamente comprometidos com o seu banco em um nível transacional.Eles têm uma maior utilização de produtos e serviços financeiros que acionam a lucratividade como banco online e pagamentos de contas, do que aqueles que não estão interessados em se conectar:

  • 31 por cento dos consumidores conectados se envolvem em operações bancárias online e mais de dois terços (67 por cento), utilizam serviços bancários online e pagam contas;
  • 38 por cento dos consumidores interessados usam a conexão bancária online e mais de metade (54 por cento), utilizam serviços bancários online e pagam contas;
  • Os consumidores que já estão conectados ou demonstram interesse em se conectar usam uma média de 5,4 serviços bancários, em comparação com 4,3 para os consumidores que apresentam pouco ou nenhum interesse na conexão.Com base nesses resultados, as instituições financeiras devem destinar o banco online e pagamento de contas de clientes existentes ao engajamento com a mídia social para expandir ainda mais seus relacionamentos digitais com esses clientes.

Não fique à margem das Mídia Social

Algumas instituições financeiras têm expressado preocupação sobre como se conectar com os clientes através de redes sociais, pois os clientes terão uma via para comunicar as suas próprias opiniões junto às instituições bancárias ou de crédito oficiais. Na realidade, não é verdade que a falta de compromisso irá proteger ou isolar a marca da instituição financeira – os clientes vão falar online não importando se a marca tem uma presença oficial ou não.

A mídia social proporciona aos clientes uma plataforma para compartilhar experiências, boas ou más, com suas redes e comunidades online. A Internet, juntamente com as redes sociais, tem mudado a dinâmica de uma forma de comunicação (marca para o consumidor), para uma comunicação de duas vias (da marca para o consumidor, e do consumidor para a marca), onde se espera que as marcas respondam.

Uma maneira simples para as instituições financeiras começarem a atuar em mídia social é monitorar as conversas online sobre a sua marca com ferramentas gratuitas como o Google Alerts ou Social Mention. Ouvindo as conversas e monitorando sentimentos irá preparar as instituições financeiras para os tipos de comentários que podem esperar quando elas criarem uma presença na mídia social. Além disso, estar presente nos meios de comunicação social permite às instituições financeiras serem sensíveis às preocupações dos clientes e comentários. Canais de mídia social podem facilitar a divulgação rápida e oportuna aos clientes, melhorando a experiência do usuário.

Apesar de todas as gerações estarem usando as mídias sociais, a Geração Y e Geração X – conhecidas como “Criadores” – são mais ativas e mais empenhadas. As instituições financeiras deveriam concentrar os esforços de mídia social em dados demográficos mais jovens, porque eles são mais propensos a promover e interagir online com o seu banco ou instituição de crédito.

Maximizando relacionamento através das Mídias Sociais

A mídia social não é mais um canal através do qual as pessoas simplesmente batem-papo, postam vídeos ou compartilham fotos. É um poderoso canal de comercialização por meio do qual empresas e marcas podem se conectar com os consumidores em um nível relacional e ajudar a construir uma comunidade de relacionamento.
Para as instituições financeiras maximizarem as oportunidades que os sites de redes sociais fornecem, a Fiserv fornece as seguintes recomendações:

  1. Abrace a oportunidade: Enquanto 84 por cento dos consumidores online estão ativamente envolvidos em mídia social, apenas 11 por cento estão conectados com o seu banco ou cooperativa de crédito. As instituições financeiras devem abraçar a oportunidade de formar e aprimorar os relacionamentos digitais através da mídia social.
  2. Aumente a conscientização: 71 por cento dos consumidores que querem manter contato com sua instituição financeira não sabem que podem. Para superar essa barreira, os bancos e cooperativas de crédito devem incorporar a mídia social de mensagens em esforços de marketing já existentes em outros canais. Isso pode ser tão simples como a incorporação de ícones Facebook ou Twitter para imprimir ou comunicações de marketing digital.
  3. Diferencie Mídia Social do site de transações: As principais razões para a ligação com uma marca são pessoais e relacionais. As instituições financeiras devem diferenciar os canais de mídia social do canal transacional e oferecer aos seus clientes atividades de construção de comunidade, como o acesso às recomendações dos companheiros dos clientes que eles não podem obter a partir do site tradicional.
  4. Comunique uma clara Proposição de valor: Barreiras sugerem que os consumidores não entendem o valor da conexão com a instituição financeira através da mídia social. Bancos e instituições de crédito devem comunicar claramente e educar os clientes sobre o valor adicional de conexão através da mídia social. Enfatizando os benefícios exclusivos do canal, como a capacidade de interagir com outros clientes, receber ofertas especiais e serviços de atendimento ao cliente irá ajudar os clientes a compreender melhor por que eles deveriam se conectar. A mídia social ainda é um território relativamente desconhecido para as instituições financeiras, proporcionando a oportunidade para os bancos e instituições de crédito personalizarem o que eles oferecem, através de meios de comunicação social com base no que é mais importante para seus clientes e à instituição.
  5. Dissipe Problemas de Segurança e privacidade: Os consumidores de todas as idades expressaram preocupação com a mistura de sua vida social e financeira. As instituições financeiras precisam esclarecer e comunicar as expectativas de segurança e privacidade na mídia social para eliminarem as barreiras à adoção.

Os consumidores adotaram meios de comunicação social, porque é interessante e divertido e eles demonstraram que estão dispostos a manter contato com marcas através do mesmo canal em que eles interagem com amigos, familiares e colegas de trabalho. Agora é hora das instituições financeiras aceitarem a mídia social. Aproveitando as redes sociais, as instituições financeiras podem promover relacionamentos pessoais mais profundos, resultando em clientes mais rentáveis e fiéis.

Artigo Original: Fiserv: Financial Institutions and Social Media

Veja o Artigo do Presidente da FEBRABAN, Fábio Barbosa, no Jornal Folha de S. Paulo

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