A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão

“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos te levam para lugar nenhum.” – Henry Kissinger

“Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz.” – Michael Cusumano

Gosto de alinhar teoria e prática, planejamento e ação. Sempre gostei de desenvolver negócios e projetos complexos de tecnologia. Assim fui descobrindo ao longo do tempo que eles requerem o uso de melhores práticas, planejamento e gestão de projetos, e que incluem: pessoas, recursos físicos e financeiros, escopo claro, qualidade, etc. Mas nos negócios tem algo que precede tudo isso: a estratégia. E o que precede a estratégia? Como reduzir os riscos estratégicos? Como engajar as pessoas?

Ao se pensar em estratégia, lembramos logo dos objetivos estratégicos e das etapas de planejamento/gestão e execução da estratégia da empresa que incluem: um Diagnóstico/revisão; a Formulação/estruturação e balanceamento; Preparação/revisão e divulgação; Implantação/execução; Integração/desdobramento; Automação; e Acompanhamento. Estes assuntos são muito importantes e pretendo resumi-los no próximo artigo. Neste post quero apresentar os alicerces necessários para a construção de uma estratégia bem sucedida. O artigo procura esclarecer e ajuda a preparar/revisar as declarações de Missão, Valores e Visão de uma organização.

Intenção Estratégica

A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da estratégia que são: o Negócio, a Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.

“Nossas pesquisas mostraram que um elemento fundamental para o funcionamento perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central – valores centrais e um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que orienta e inspira as pessoas em toda a organização e permanece praticamente inalterada durante muito tempo.” – do livro: Feitas para Durar: Práticas bem sucedidas de empresas visionárias – J. Collins e J.Porras – Editora Rocco

A intenção estratégica influencia o comportamento e as atitudes dos colaboradores.

Negócio: O que nossa organização se propõe a fazer?

“Se queremos saber sobre um negócio, temos que começar com um propósito. E o seu propósito deve estar fora do negócio em si. Na verdade, ele deve estar na sociedade, pois uma empresa é um órgão da sociedade ….. lucro não é a explicação, causa ou razão de comportamento de negócios e decisões de negócios, mas o teste de sua validade.“ – Peter Drucker

Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e interessados, não como um processo de produção de mercadorias. Ele deve buscar atender às necessidades demandadas pela sociedade e não se focar em produtos que são transitórios.

Por exemplo, algumas ferrovias acreditavam que estavam no negócio ferroviário, com isso deixaram de prestar a atenção a outros meios de transporte. Algumas empresas da indústria petrolífera viam seu negócio como sendo apenas o de extração de petróleo, com isso deixaram de ver outras formas de produção de energia.

Conceito Restrito versus Conceito Amplo de Negócio:

• Xerox: de “fazer copiadoras” para “aumentar a produtividade de escritórios”
• Standar Oil: de “vender gasolina” para “fornecer energia”
• Columbia Pictures: “de “fazer filmes” para “comercializar entretenimento”
• Revlon:  de “vender cosméticos” para “oferecer beleza”

Evolução do conceito de Negócio da IBM:

• Início da década de 50: computadores.
• Final da década de 50: processamento de dados
• Inicio da década de 60: manipulação de informações.
• Final da década de 60: solução de problemas de processamento de dados.
• Inicio da década de 70: minimização de riscos
• Final da década de 70: desenvolvimento de alternativas
• Década de 80: otimização de negócios
• Inicio da década de 90: desenvolvimento de novos negócios das empresas
• Final da década de 90: oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de informação dos clientes.

Qual o Ramo / Setor de atuação? Qual é o negócio da empresa?

Missão: Quem somos, Por que existimos?

Segundo Robert S. Kaplan, a missão da organização é uma declaração concisa, com foco interno, da razão de ser da organização, do propósito básico para o qual se direcionam suas atividades e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado e fornecer valor aos clientes.

Idalberto Chiavenato nos diz que a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação. A missão da organização representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade.

É a declaração do propósito e do alcance da empresa em termos de produto e de mercado. Ela se refere ao papel da empresa dentro da sociedade em que está envolvida e significa a sua razão de ser e existir. Deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. A missão está associada ao negócio da empresa.

Ou seja a missão expressa:

• A Razão de Ser da organização.
• A vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa.
• O por que ela existe e o para que ela existe.

A missão busca satisfazer demandas por energia, abrigo, comunicação, alimentação, transporte, entretenimento, saúde, etc.

Redigir a missão da empresa não é um processo de criação, mas de revelação, pois este é o ato de descortinar a alma da empresa, que dá o sentido para o engajamento dos colaboradores. A cada revisão do texto, o mesmo é ajustado para aprimorar o Propósito, mas na sua essência, provavelmente permanecerá a mesma ao longo dos anos. Para surtir efeito, a missão precisa ser vivida pela organização.

Questões para refletir ao elaborar a missão:

• Qual a razão de ser da empresa?
• Qual é o papel da empresa na sociedade?
• Qual é a natureza do negócio da empresa?
• Qual a demanda genérica da sociedade que a empresa deseja atender?

Exemplos recentes de Missão de empresas:

• Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo.”
• Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
• Yahoo: “Conectar pessoas às suas paixões, comunidades e o conhecimento do mundo.”
• Bematech: “Tornar o varejo mais eficiente.”
• Ikea: “Criar um dia a dia melhor para todas as pessoas. Para isso …”
• Nespresso: “Proporcionar o café perfeito.”
• Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários.”
• Sony: “Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população.”
• 3M: ”Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.”
• Hewlett-Packard: “Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar a humanidade.”
• Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes.”

Porque a declaração da missão é importante? Quais são os benefícios de uma missão?

• Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicar os principais compromissos da empresa.
• Afasta o risco de buscar propósitos conflitantes, pois evita desgastes e conflitos durante a execução do plano estratégico.
• Prioriza a alocação de recursos.
• Embasa a formulação das políticas e dos objetivos organizacionais.

Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?

É o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização respeita e emprega e está acima das práticas cotidianas, na busca de ganhos de curto prazo. São ideais eternos, que servem de orientação e inspiração para as gerações futuras da organização. São os princípios que ela não está disposta a abrir mão, como ética e honestidade. Corresponde aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meio-ambiente. Os valores são os princípios que estabelecem como vamos nos comportar, como trabalhamos e como fazemos negócios na empresa. Eles devem ser identificados no DNA da empresa.

Os dez princípios do Google – detalhes em: Google – Nossa filosofia – Dez verdades em que acreditamos

1. Concentre-se no usuário e tudo mais virá.
2. É melhor fazer algo realmente bem.
3. Rápido é melhor que devagar.
4. A democracia funciona na web.
5. Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
6. É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
7. Sempre haverá mais informações.
8. A busca por informações cruza todas as fronteiras.
9. É possível ser sério sem usar terno.
10. Excelente ainda não é o suficiente.

Outro exemplo é o do Grupo RBS, que compartilha a aspiração empresarial e as novas diretrizes com seus colaboradores, com estes valores: Fazer o que é certo, Conexão com as pessoas, O nosso coração pulsa, Todos pelos clientes, Realizar crescimento sustentado e Desenvolvimento coletivo.

Observe que os executivos e colaboradores representam os reais Valores da empresa em seus comportamentos e as empresas acabam atraindo pessoas com Valores similares aos de fato praticados pela organização, e não somente aqueles que são escritos e divulgados. E a identificação dos Valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança necessária para os negócios.

Portanto, juntos Missão e Valores estruturam a alma da organização.

Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?

Segundo Robert S. Kaplan, a visão da organização é uma declaração concisa que define as metas a médio e longo prazos da empresa. A visão deve representar a percepção externa, ser orientada para o mercado e deve expressar – geralmente em termos motivadores ou “visionários” – como a organização quer ser percebida no mundo.

Idalberto Chiavenatto nos diz que a visão organizacional, ou visão do negócio é o sonho acalentado pela organização. Ela refere-se aquilo que a organização deseja ser no futuro. É a fonte inspiradora que explica de por que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócio. Ela deve estar alinhada com os interesses de todos os envolvidos com a organização (stakeholders) para atender a seus propósitos. A visão deve ser coerente com o comportamento empresarial e merecer total credibilidade. Muitas vezes a visão é expressa em slogans.

Uma visão bem articulada, disseminada e corretamente utilizada no exercício da liderança gera impactos efetivos no desempenho das organizações, e de fato contribui para um senso de urgência necessário para engajar e mobilizar as pessoas na execução da estratégia. Uma visão eficaz é imaginável, desejável, viável, focada, precisa e comunicável. A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelo mercado, e almeja uma posição superior à atual, como por exemplo:

• Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café porcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.”
• Ritz-Carlton: “Ser o líder mundial em prover viagens, produtos e serviços de hospitalidade de luxo.”

Durante o planejamento estratégico a Visão ajuda a dar sentido à mudança dando energia à mobilização.

A visão de negócios associada a uma declaração de missão compõe a intenção estratégica da empresa.

Diferenças entre Missão e Visão

Segue uma lista que ajuda a esclarecer as diferenças entre Missão e Visão organizacional:

• A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio, enquanto a missão o identifica;
• A visão diz para onde vamos, a missão diz onde estamos;
• A visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a missão é a “carteira de identidade” da empresa;
• A missão dá energia para a empresa, enquanto a visão dá rumo a ela;
• A visão é inspiradora, enquanto a missão é motivadora.

Conclusão

Como vimos acima, as declarações de Missão, Visão e Valores de uma empresa não podem ser feitas de qualquer jeito, apenas com palavras bonitas, emolduradas num quadro e penduradas na parede de uma recepção. Devem estar presente na mente e nos corações dos proprietários, gestores e colaboradores da empresa e se possível também na mente e corações dos clientes e dos parceiros comerciais.

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