Usando o Design Thinking para Criar e Inovar nos Negócios

“Empresas que desejam se manter inovando não devem perseguir o esfumaçado termo inovação, mas sim buscar relevância pela criação de uma cultura de empatia, cocriação e constante experimentação.” – Tennyson Pinheiro

Introdução

“Quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma de essas pessoas viverem e trabalharem.” – Tennyson Pinheiro

Há algum tempo eu li um artigo na revista Harvard Business Review sobre Design Thinking o qual gostei muito. Depois disso estudei um bom material da IDEO – empresa americana especializada em design e inovação, além de artigos e materiais da universidade de Stanford. Mas foi participando de um Workshop de Inovação na Prática e outros encontros que utilizei tais conhecimentos e técnicas de inovação que incluem:  Brainstorming, Prototipagem,  StoryTelling e outros conjuntamente.  Isso tudo somado a técnicas Modelagem de Negócios me ajudou a trabalhar inovação de uma forma muito produtiva e prazerosa.

Muitas pessoas acreditam que idéias brilhantes surgem da mente de gênios, mas na realidade a maior parte das inovações surge de um processo colaborativo que envolve inspiração, formulação de idéias, seleção, prototipação,  desenvolvimento/produção e implantação do produto ou serviço desejado.

Quando falamos  neste artigo sobre design, não nos referimos ao design estilista, estético ou artístico, mas sim a uma forma diferente de pensar, com métodos e habilidades desenvolvidos pelos designers ao longo dos anos para resolver problemas complexos, abstratos e desafiadores. O Design Thinking pode ser aplicado aos desafios dos negócios que enfrentamos no dia a dia.

Em muitas empresas ainda existe uma expectativa subjacente de que os profissionais devem procurar a perfeição, que não podem cometer erros, que devem ser sempre modelos impecáveis. Este tipo de expectativa torna difícil assumir riscos, o que limita as possibilidades de criar uma mudança mais radical. É necessário experimentar.

Mas o que é Design Thinking?

“Design Thinking, ou pensamento de Design, é uma abstração do modelo mental utilizado há anos pelos designers para dar vida a idéias. Esse modelo mental e seus poderosos conceitos podem ser aprendidos e utilizados por qualquer pessoa e aplicados em qualquer cenário de negócio ou social. “ – Tim Brown

É uma metodologia criativa e prática para resolução de problemas e concepção de projetos.  Esta metodologia tem sido usada pelas organizações, em todos os níveis de sua estrutura, na busca por inovação em negócios, processos, produtos e serviços.

É uma mentalidade otimista e experimental centrada no ser humano. São lições da IDEO para potencializar a inovação e conduzir as empresas ao sucesso. É uma mentalidade, porque pensar como um designer pode transformar a maneira como você se aproxima do mundo, imaginando e criando novas soluções para o futuro. Trata-se de estar ciente do mundo ao seu redor, acreditando que você tem um papel na formação desse mundo, e toma medidas em direção a um futuro mais desejável. Design Thinking fornece a você a confiança em suas habilidades criativas e um processo que lhe permite agir quando enfrentar um desafio. É experimental, pois cria um espaço real de tentar algo novo. Dá-lhe permissão para falhar e aprender com seus erros, porque você aparece com idéias novas, obtém feedback sobre elas e então iterage.  É centrado no ser humano, porque começa pela compreensão das necessidades e motivações das pessoas que cercam você em seu meio profissional no dia a dia. Você fala com essas pessoas, as ouve e considera a melhor forma de ajudá-las a fazer um bom trabalho. Design Thinking não é uma simples resposta, pois começa a partir de um ambiente de empatia profunda e baseia-se no poder de fazer perguntas empáticas e obter insights. É sobre o aprender fazendo.

É um processo colaborativo que requer conversa crítica e onde as pessoas são convidadas a trabalhar em equipe, buscando benefícios significativos proporcionados pelos diversos pontos de vista e perspectivas, onde a criatividade dos outros reforça a sua própria criatividade.

É otimista, pois parte da crença fundamental de que todos nós podemos criar a mudança, não importando o tamanho do problema, tempo ou orçamento que nós temos. Não importa que as restrições existam ao seu redor, projetar pode ser um processo agradável.

Em suma, Design Thinking é a confiança de que coisas melhores e novas podem ser feitas e que você pode fazê-las acontecer.

O processo do Design Thinking – Como Fazer?

“Pensar com um designer pode transformar a forma como você desenvolve produtos, serviços, processos – e mesmo estratégia.” – Tim Brown

O processo é o que coloca Design Thinking em ação. É uma abordagem estruturada para a geração e evolução de idéias.  As suas cinco fases ajudam a navegar o processo de identificar um desafio de design para encontrar e construir uma solução. Vejamos resumidamente estas cinco fases e onze passos:

Etapas e Passos Questão e Descrição
DESCOBERTA ..  (Empatia, observação)

1. Defina o Desafio
2. Prepare a Pesquisa
3. Obtenha Inspiração
Eu tenho um desafio. Como faço para abordá-lo? A fase de Descoberta constrói uma base sólida para suas ideias. Criar soluções significativas para as pessoas interessadas começa com um profundo entendimento de suas necessidades. Descoberta significa abertura a novas oportunidades, e se inspirar para criar novas idéias. Com a preparação correta, isto pode ser um olhar aberto que lhe dará uma boa compreensão do seu desafio de criação. Devemos lembrar aqui que existem três critérios sobrepostos para boas ideias:

  • Praticabilidade (técnica) – o que é funcionalmente possível num futuro próximo;
  • Viabilidade (econômica / financeira) – o que provavelmente se tornará parte de um modelo de negócio sustentável; e
  • Desejabilidade (mercado) – o que faz sentido para as pessoas.
INTERPRETAÇÃO ..  (síntese, Definição)

4. Conte Histórias
5. Procure por Significado
6. Enquadre Oportunidades
Eu aprendi alguma coisa. Como faço para interpretá-la? A fase de Interpretação transforma suas histórias em insights significativos. Observações, visitas de campo, ou apenas uma simples conversa pode servir de grande inspiração, mas encontrar sentido para  transformá-la em oportunidades acionáveis para o design não é uma tarefa fácil. Trata-se de contar histórias, bem como classificar e condensar pensamentos até encontrar um ponto de vista interessante e direção clara para a ideação.
IDEAÇÃO ………. (brainstorming,seleção)

7. Gere Idéias
8. Refine Idéias
Eu vejo uma oportunidade. O que faço para criar? A fase de Ideação significa lotes de geração de idéias. O Brainstorming incentiva você a pensar em expansão e sem restrições. São muitas vezes, as idéias mais malucas que faíscam pensamentos visionários. Com uma preparação cuidadosa e um conjunto de regras claras, uma sessão de brainstorm pode render centenas de novas idéias.
EXPERIMENTAÇÃO .. (Prototipação, apresentação e Teste)

9. Construa Protótipos
10. Obtenha Feedback
Eu tenho uma ideia. Como faço para construí-la? A fase de Experimentação traz vida às suas idéias. Construção de protótipos significa tornar as idéias tangíveis, com a aprendizagem de construir-los e compartilhá-los com outras pessoas. Mesmo com os primeiros protótipos grosseiros, você pode receber uma resposta direta e aprender a melhorar e aperfeiçoar uma ideia.
EVOLUÇÃO

11. Avalie Aprendizados
12. Construa a Experiência
Eu tentei algo novo. Como faço para evoluí-lo? A fase de Evolução é o desenvolvimento de seu conceito ao longo do tempo. Trata-se de planejar os próximos passos, comunicando a ideia a pessoas que podem ajudá-lo a realizá-la, e documentar o processo .Mudança acontece muitas vezes ao longo do tempo e assim, sinais sutis de progresso são importantes.

Veja detalhes dos passos no Mapa Mental Design Thinking – Fases e Métodos e no Kit para Educadores acessíveis via links do final do artigo.

Equipes multidisciplinares

Os desafios que você enfrentará são bastante complexos e provavelmente já foram explorados por outros. Suas chances de sucesso ao enfrentar problemas complexos, difíceis e já estudados serão maiores se você conseguir formar a equipe certa. Equipes funcionam melhor se tiverem de 3 a 8 pessoas, sendo uma delas o facilitador. Ao combinar nessa equipe pessoas de formações diferentes, você aumentará as suas chances de criar soluções originais, pois diferentes indivíduos examinarão o problema através de pontos de vista diversos.

Para garantir o bom equilíbrio da equipe envolva pessoas de ambos os sexos em todas as fases do processo.

Espaços dedicados

Ter um espaço dedicado ao projeto permite que a equipe se mantenha inspirada pelo contato visual constante com os materiais coletados, imersa nas notas pregadas na parede (Post-its) e capaz de acompanhar o andamento do projeto. Se possível encontre um espaço exclusivo para que a sua equipe de projeto se concentre no desafio.

Intervalos de tempo finitos

A maioria das pessoas trabalha melhor com prazos de entrega concretos. Da mesma forma, um projeto de inovação com início, meio e fim, claramente estabelecidos, tem maiores chances de manter uma equipe focada e motivada.

Algo para ter em mente

O processo de projeto pode parecer muito simples à primeira vista, mas há um aspecto importante para entender: o seu valor real reside na mistura de solução de problema concreto e pensamento abstrato. As observações muito concretas da primeira fase são abstraídas conforme você define temas e insights.

Só depois de ter desenvolvido um senso de sentido e direção é que você desenvolve soluções tangíveis. O que pode parecer um desvio no desenvolvimento da idéia acaba tornando suas soluções muito mais significativas.

Ela exige um passo para trás para refletir, analisar, avaliar, pensar novamente e depois evoluir.

Isso leva tempo, um recurso escasso, e por isso pode ser um desafio, mas não existem atalhos. O pequeno detalhe, às vezes escondido, muitas vezes detêm as chaves para resolver desafios complexos.

O processo de design, portanto, integra vários modos de trabalho: alguns passos são mais reflexivos, outros são de mão na massa (hands-on),  e alguns incentivam interações com as pessoas fora de sua equipe.

As sete regras do brainstorming na fase de geração de idéias

1 » Adie o julgamento – Não existem más idéias nesta etapa. Haverá tempo mais tarde para julgá-las.

2 » Estimule idéias radicais – Quase sempre são as idéias radicais que geram inovação. É sempre mais fácil trazer idéias à realidade mais tarde!

3 » Construa sobre as idéias dos outros – Pense em “e…” em vez de ‘mas…’. Se você não gosta de alguma idéia, desafie a si mesmo a construir algo sobre essa idéia e torná-la melhor. Ao entrar na sala, deixe o ego do lado de fora.

4 » Mantenha o foco no tópico do brainstorming- Os melhores resultados são obtidos quando todos mantiverem a disciplina.

5 » Seja visual – Tente recrutar o lado lógico e o lado criativo do cérebro.

6 » Somente uma conversa por vez – Permita que idéias sejam ouvidas para que outras idéias se criem sobre elas.

7 » Almeje quantidade – Estabeleça um objetivo alto para o número de idéias a serem criadas no brainstorming e ultrapasse-o! Lembre-se de que não há necessidade de explicar exaustivamente a idéia já que ninguém está julgando. Idéias devem fluir rapidamente.

Finalizando

Com certeza eu teria muito mais para escrever sobre este assunto, mas para um artigo de blog até que fui longe. Se gostou, veja abaixo as dicas de livros, artigos, sites, cursos, vídeos, toolkits e ferramentas.

Por favor, fique a vontade para contribuir com um comentário e compartilhar este artigo com seus amigos.

Meu endereço no Twitter é: @neigrando

Livros:

  • Design Thinking (do original Change by Design), por Tim Brown, Editora Campos
  • Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil, 25 autores, Editora Évora.

Mapas Mentais:

Artigos relacionados:

Sites e Cursos:

Vídeos:

Design Thinking Toolkits:

Ferramentas de Design:

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15 thoughts on “Usando o Design Thinking para Criar e Inovar nos Negócios

  1. Nei, gostei muito do seu artigo e me identifico com ele. Aos 25 anos eu trabalhei num Centro de Educação e Criatividade que me ajudou muito a praticar o pensamento divergente, a sair dos padrões, a aprender a gerar idéias sem críticas prévias, enfim, tem muita semelhança com este conceito de Design Thinking. Estou finalizando um projeto com as adequações que o momento pede, mas no qual ponho muita esperança. E Ele há de querer!

    Abraço

    Talita

  2. Nei, gostei do texto, bem explicativo, mas não concordo com o inicio usando a frase do Tennyson. O termo inovação não é esfumaçado é mal compreendido por pessoas que não estudam o termo inovar. O Design Thinking é uma ferramenta para inovar, mas Inovar não é apenas Design Thinking. O termo ainda confunde, mas o processo de gestão da inovação é amplo e muito mais complexo. Acho que seu texto perde força ao usar essa abertura.

  3. Otimo artigo, com uma explicação e um ponto de vista muito bom, principalmente pelo fato do Design Thinking ainda ser algo novo e desconhecido, gerando duvidas e inumeras interpretações.

    Recomendo a ti, 2 livros sobre o tema, com uma abordagem bem feita e um pouco diferente da feita pelo Tim Brown.

    o primeiro é o “A empresa orientada pelo Design” de Martin Neumeier, que possui uma visão voltada ao Marketing…
    e o segundo é o ” Design de negócios” de Roger Martin…

    E tambem, existes alguns artigos feitos pela Ellen Kiss que possui uma abrodagem bem bacana sobre o assunto!!!

    Obrigado!

  4. Nei,

    parabens pelo texto…uma leitura facil e sem termos esquisitos….tive a oportunidade de fazer um workshop sobre o tema com o Tenny e é muito interessante a experiencia que ele passa sobre o assunto na pratica…..

  5. Nei,
    muito bom.
    Voce leu o livro do Saul Singer sobre o fenomeno empreendedor da naçao de Israel? É muito interessante perceber os aspectos do “jeitao” dos israelenses que levaram aquela naçao a figurar entre as mais mais em termos de inovaçao…
    Abraços

  6. Muito bom o artigo Nei!

    Sou atuário de formação e fiquei muito interessado em aplicar o Desing Thinking em meus projetos.
    Seu artigo me mostrou métodos e referências ricas que poderei aplicar no processo criativo de modo organizado e extremamente produtivo.
    Gostei muito do seu blog, parabéns pelo trabalho.

    Abraços.

    Lucas Araujo.

  7. Muito bom o texto!!! Deixa claro que “Design Thinking” é mais uma bela roupagem para explicar o que todo bom designer está cansado de saber.
    E viva o jasper Morrison.

  8. Pingback: O Alinhamento do Negócio e a TI | TI Especialistas

  9. Design Thinking não é tão simples definir, segue uma definição que Tim Brown, da IDEO nos apresentou em 2009:

    “Design Thinking pode ser descrito como uma disciplina que utiliza a sensibilidade do designer e métodos para corresponder às necessidades das pessoas com o que é tecnologicamente viável e que com uma estratégia de negócios viável pode converter em valor para o cliente e oportunidade de mercado.” (tradução livre).

    Segue uma tentativa que fiz usando como base outras tentativas: “Um processo cognitivo que equilibra o racional e o emocional na busca de resolver problemas com empatia e foco no cliente, usando de colaboração, exploração e experimentação.”

  10. Design Thinking usado junto a outras abordagens:

    Um bom exemplo de como Design Thinking pode ter efeito junto a outras abordagens é no desenvolvimento de software, como no caso de metodologia ágil (agile), uma abordagem popular. Agile começa com listas de características/requisitos e os entrega em uma série de ciclos de desenvolvimento (Sprint) que incluem testes.

    Problema observado: Tipicamente os testes de usuário são feitos no final do processo corrente e como resultado requerem algumas alterações que podem gerar custos ao implementar, pois provavelmente será necessário re-codificar alguma parte.

    Solução proposta: Design Thinking pode ajudar entregar software a um custo verificável mais baixo e entregar maiores taxas de adoção por meio de observações de usuários que são incluídas nos requisitos desde o início. Além de permitir testar mais cedo com o uso esboços (wireframe) de baixo custo.
    Esta abordagem auxilia na construção que visa o uso intuitivo, o que implica que nenhum manual de instruções será necessário para utilizar o aplicativo.

    Vide artigo: Metodologias Ágeis no Desenvolvimento de Projetos de Software – http://bit.ly/iGr1HU e SCRUM.

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